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营销管理案例教学初探

2008-11-19  pingjianh...

平建恒

 

2l世纪,是一个充满希望和挑战的世纪,知识经济的到来,不仅改变人的生存环境和经济的发展规律、运行方式,而且深刻影响人们的思想价值观念、知识视野、行为方式、生活方式乃至思维方式知识经济中的企业是否具有竞争力,主要取决于人的素质。唯有智慧、权变和创新能力,才是企业生存和竞争的制胜之本。这一环境变化,必然引起工商管理教育目标和人才培养模式的变革。

市场营销专业的人才培养目标是塑造适应市场经济机制与现代企业制度需求,具有坚实的理论基础和系统的专门知识,掌握了现代管理理论与实践技能,善于经营管理的创新型、务实型、综合型的高级管理人才。其核心是帮助学习者发展一套哲学、方法、技巧、知识和技术。为实现这一目标,营销管理教学除了合理设置课程之外,还必须注重教学方式的改进。引入案例教学,则是一种行之有效的途径。案例法是当前管理教育和开发的主要标准方法之一,它总是和其他方法和谐地结合在一起使用。案例教学法通过教师的启发和学生的回答,让学生更多的主动的介入到实际的分析和论证中,帮助学生找到理论与实践间的平衡。

一、案例教学的渊源

据说案例讨论源于苏格拉底与弟子的交谈。在苏格拉底式的教学方法中,教师和学生处于同等地位,教学双方均可以自由的思考。这种方法的目的是启发学生的智慧,通过无止境的追问而感到自己对绝对真理的无所知,在这里,结论并不重要,重要的是学生是否对问题进行了认真的思考。它对教师和学生同样富于挑战性。教师必须循循善诱,引而不发,像一个乐团指挥一样指导全班讨论。课堂上以学生发言为主,学生们分析案例中错综复杂的局面,辨识问题发生的根本原因,权衡互相制约的因素,再比较不同解决方案的利弊,最后以案例中涉及的企业的目标为指针,制定行动计划。

美国500家最大财团的决策经理中,2/3是哈佛商学院的毕业生,而这家学院最为人称道的,便是它独具特色的“案例教育”,其课程多以案例分析为主。哈佛商学院MBA两年学习主要通过8001000个案例组织教学,考试的内容也是案例分析。使学生获益匪浅,许多毕业多年的学生还可从早先学过的案例中找到处理当前问题的线索或答案。所以,哈佛商学院被誉为“适合实践者的需要,是一个学者、决策者和实干家的大集体”。

二、案例教学的基础与特征

案例教学建立在“隐喻”和“模拟”的原理上,并认为管理是一整套技巧,而不只是若干技术和原理的集合。学习一种技术的最好方法是在一个模拟的环境中实际去做,就像学习游泳一样。游泳新手在读了一系列书后,如被扔到深水里,他可能还是会沉下去。让一名在读学生去实地管理一家公司是不可能的,案例即为学生提供了一个模拟工具。案例教学将学生置于模拟的商业环境之中并且替代需要做出一系列决策的业务经理的位置。每一个案例都描述了一个真实的经营情景,并用于一特定问题的隐喻。作为一名模拟管理者,学生面对的也许不同于其他人在案例中的选择,但如果把它们放在一起,案例就为营销实景提供了有用和相关的比喻。经过案例教学的训练,学生的技能将得到提高。这一技能包括做出各项决策、以深刻的分析支持决策、学习用口头和笔头来表达他们的观点,既要决定问题所在又要决定解决方案。

案例教学注重解决新问题,不重复前人,要求学生在实践中学习。现实世界中的决策,绝不是一门精确的科学,一项决定的后果远没有书本理论预言的那样刻板,因而,案例教学是一种独特而微妙的学习方法,其意义超过单纯让学生吸收某种知识和掌握某种技巧。哈佛商学院目前用于教学的6000多个案例,全都来自世界各国经济和企业的实践,实有其事,1/3是近3年发生的事情,且每年都更新四五百个。这有利于把学生推向世界商战的前沿,培养成解决新问题的高手,而不是只会解释问题的“理论高手”。从这个角度看,案例教育更是一种智慧的教育。

案例教学最显著的特征,是没有唯一正确的答案。案例教学不传授“最终真理”,而是通过一个个具体案例的讨论和思考,去诱发学生的创造潜能。它甚至不在乎能不能得出正确答案,它真正重视的,是得出答案的思考过程和系统的思维能力。尽管有些案例并非没有答案,特别是那些久经推敲的案例,总会隐含着教师和企业家共同认可的一些行动或对策,对学生起着某种暗示或引导的作用。但这些答案都不具有唯一性,更不能说是最优答案。无论教师的意见,还是企业家的成功实践,都不过是一种参考,没理由否认还有更好的解决办法。即使大家都赞同某一个方案,具体操作起来也不会一个样,因为两个人就存在差异。通常情况下,对具体案例的求解必须拿出具体的对策,而对策只要是具体的就不会只有一个。同时,对若干具体方案的对错优劣做出评判,是极复杂的事情。譬如产品定价,在理论上有产品的最低定价和最高定价,垄断定价和竞争定价,定价中的“渗透策略”(把价格定得很低,以迅速增大销售量)和“撇脂策略”(价格定得很高,以保证即使卖出很少,也能大发利市)等一系列理论原则。但如果学生接触到的是一个实际的案例,如某公司推出一个新产品,它的“最优价格”应是多少?问题就复杂起来了。此类定价问题,是国外大学管理专业最常见的案例之一,案例的内容通常有3550页之多,并包含有长达15页左右的数据,有许多变量需要考虑。何况市场定价本身是一个博弈过程,确定一个唯一正确、唯一优秀的价格就变得不可能。

案例教学中,教材(课文)提供结构和术语,案例则提供应用课文表述的原理的机会。典型的案例是某个商业问题的记录。这一商业问题实际上是业务经理们曾经面临的,连同他们所必须倚仗的周围的各种情况、观点以及各种见解。这些真实的也是特定的案例要求学生提出经过深思熟虑的分析,进行公开的辩论,并且最后做出有关应当采取的行动决策。各种各样经过采选和加工的包括了各种产品和多种类型公司的案例把有关政治、经济、法律和管理等方面理论知识及情景分析技巧融会其中。每篇案例应对企业所处行业、企业背景、产品、所面临问题,及竞争对手的情况等有较全面的介绍。在这样的基础上,课堂的案例讨论才具有真正的深度和广度。

案例教学中,教师的角色定位是一名出色的导演。联合国教科文组织编写的《学会生存——教育世界的今天和明天》,对教师的角色也作了明确的论述:“教师的职责现在已经越来越少地传递知识,而是越来越多地激励思考;除了他的正式职能以外,他将越来越成为一位顾问,一位交换意见的参加者,一位帮助发现矛盾论点而不是拿出现成真理的人。”

总之,案例教学在培养学生对新问题、复杂问题的综合和表达能力,跨学科知识的交融能力,判断自己的选择和决定所产生的结果及相关后果的能力,在复杂信息环境下的检索和判断能力,了解文化和变化中的世界的能力等方面有着明显的优势。

三、案例教学的流程

案例教学的每一步都要求参与者加入相关但又是不同的活动。案例分析按顺序由以下4个阶段组成:

1、个人分析和准备

案例教学要求学生积极参与而不是被动接受。在个人准备阶段,学生首先应该研读案例,其目的是得出对案例中提出的问题类型、涉及到的组织类型等感性认识。接下来,学生应该通读案例以掌握案例中的关键事实并逐步把问题从表象中分离出来。学生不应该盲目地接受所有列举的数据,因为并不是所有的信息都同等的重要、可靠或者相关。在这一过程中,要经常有意识地利用案例中列举出来的数据,以得到解决关键问题的结论。

由于学生们常常要求在有限的时间里根据少量的信息做出决策,学生必须根据形势通过合理的假设来补充事实。学生们常常不会相信在做出决策的时候获得信息的水平是如此之低,但事实上商业决策的做出往往是建立在非充分信息基础上和不确定状态下的,在合理假设基础上做出决策的能力是管理人员所必备的技能。

2、非正式小组讨论

任何学习过程都是以一组合作者为基础。在这些合作伙伴中最重要的是学生和教师之间的合作伙伴关系。在案例教学中,学生假定为他自己的发展活动负责,教师则为学习过程提供框架结构和必要的支持。第二个同样重要的伙伴关系是班上所有学生之间,他们相互影响,共享思考的结果,对各种设想进行检验,这对他们的成长和发展至关重要。

小组讨论学习有利于师生之间、生生之间的交往与沟通。小组讨论学习兼有个性化和效率高的优点,既考虑到经济原则,又适应了学生个性化学习的要求。有研究表明,一般小组以57人为宜,成员过多,学生参与活动的机会就少;成员过少,活动内容的丰富性以及成员之间的互补性就会受到限制。小组合作学习为每位成员的充分交流、自由交往、相互启发、彼此激励、民主讨论、平等协商提供了理想的环境。

3、课堂讨论

在课堂讨论的过程中,教师以提出问题、鼓励学生进行分析和交流而促进课堂讨论为主。教师将更多地作为主持人而不是授课人。他要引导讨论并且让学生就他们的观点畅所欲言。通过参与这种辩论,学生们能学到大量的东西。其目的是使学生将他们的所有观点变得更趋完整,使之能与公司的目标、公司的优势和弱点、公司的竞争状况、消费者购买方式以及公司可利用的资源联系起来。为了激励思考,课堂发言被列为学生成绩的重要组成部分。

课堂讨论应该避免未加分析地重复案例事实。学生们应该意识到教师和其他同学都已经通读了案例并且熟悉各种事实。这样一来,课堂讨论的目的就变成了解释这些事实并利用它们来支持自己提出的行动方案。显然,案例教学要求学生花费大量的时间,进行充分的准备。通过积极研究案例,学生开始学会怎样分析一种管理情境及制定一项行动计划。再通过参与案例讨论,学生们将学会轻松地将自己置于一种立场,并口齿清晰地表达自己的观点。这时他们做出正确的营销管理决策的能力有了显著提高。

在案例教学法下的学习将导致辩论思维能力的提高。学生们将学会以一种有说服力的、令人信服的方式来陈述他们的分析。在课堂讨论中,每一个学生都会发现班上其他人的观点与自己不同。在一些案例中,这可能是因为每个人过于看重了某些要点,与其他人相比,一些因素被赋予的权重更大一些。提出观点并且反驳对方观点的过程使得班上的每个人在辩论开始前必须重新考虑自己在这个案例中所持的观点。这就使人们对问题的理解更清楚,识别出案例中的事实和现象的许多而且经常是对立的解释,并且对做出管理决策的复杂性有一个更深刻的认识。

在案例教学中每个人都应努力发展自己对每个案例问“正确问题”的能力,教师要准备沿着这样的思路进行讨论:“你将要做什么?为什么这样做?何时做以及如何做?”。下列问题即属于那些适合所有案例的问题:

谁是主角?

它的目标是什么(隐含的或显而易见的)?

我必须做什么决策(隐含的或显而易见的)?

作为主角,我面临什么问题、机会和风险?

我有什么依据可帮助作决策?这依据是否可靠且没有偏见?我能改进它吗?

还有什么可替代的做法吗?

我应采用什么标准来判断这些替换办法?

涉及到伦理问题吗?

我应采取什么行动?

我应怎样了解公司的其他任何人和顾客、竞争者及渠道成员?我的方法是最好的吗?

我有什么应急计划可用于回答不利的反应?

我从这个案例中学到了什么?

它与过去的案例及我自己的生活经验有什么联系?

4、课后对所学内容进行概括

这一步要求学生对从案例和案例讨论中了解到的东西加以概括,虽然没有解决一个案例的理想方案,但仍可概括出一些普遍规律。这将有助于学生形成用于经营实际的一般方法和建立一套经营哲学。

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