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突出特点,统筹计划,做好医药终端工作(转摘)

2010-10-22  快乐精灵...
在医药行业,长期形成的终端工作模式就是强调六个方面,也称为“六定”即:定拜访路线、定拜访对象、定拜访周期、定拜访数量、定拜访内容、定拜访目的,可谓面面俱到,全面要求。而在终端的检查考核中,也主要以铺货率、陈列和客情关系为主,好多厂家把客情关系作为考核业务代表工作的主要依据,尤其是一些广告产品厂家。但随着连锁的迅速发展和终端自身管理的规范,这种与店员和店长的客情关系对增加销量和优化终端工作的作用已经很弱了,在一些管理严格的连锁和终端甚至没有意义。因此,要坚决改变原来面面俱到,每店必跑,强调客情不讲效果的“一锅煮”的终端工作方式。笔者调查发现,好多厂家还让代表不分大小、不分主次的对所分管的药店每天15—17家的做普遍性的拜访,造成代表只为了完成每天的客情店数而奔波,业务代表都快成了邮递员了,除了能收集一点终端常规信息外,没有任何实际效果,甚至是做无用功。

  究其原因,主要是对市场形态不了解,对自己的产品和终端工作没有清晰的定位,没有把产品与市场结合起来,只是机械的按终端工作的普遍性来做,而忽视了自身产品和终端工作的特殊性。抓住了产品和终端市场的特殊性就抓住了终端工作的重点。

  首先,要根据药品的类别确定终端工作重点。药品主要分为广告OTC药品、处方药、非广告OTC药品三类。每个类别的特点各不相同,广告药品知名度高,在终端有较高的需求,铺货率不是主要工作,但常被终端用来做特价促销,价格维护就显的很重要。同时,保持较好的陈列和一定的终端POP宣传能有效提高消费者的购买机率。处方药国家管理比较严格,不能做广告宣传,还要凭处方购买,其终端工作在完成一定的铺货率后,就要加强对店员的培训和公关,增加店员和驻店医师的推荐率。非广告OTC药品主要是通过低价招标,以较高的利润空间吸引终端进货并主推,这类药品的终端工作主要是如何向更多的终端招标覆盖,并不需要一个个的做细致的终端工作。可见,不同类别的药品的特点差异很大,决定了其终端工作的侧重点也有所不同,终端工作首先要突出产品本身的特点,终端工作才会有特色。

  第二,要根据终端的经营管理性质确定终端工作的重点。除了医院,大部分终端从经营管理性质上分三类,即连锁、社会单店(包括连锁的加盟店)和诊所。这三类终端的经营管理方式不同,其终端工作也要区别进行。经过多年的发展,医药连锁已经形成了较大的规模,并且建立了完善的管理制度,连锁总部对所属药店的管理更加严格和规范,尤其是终端的各种资源都由总部统一管理。这种情况下,连锁的终端工作就要以其总部为重点,而其所属的药店就只能做一个信息的采集平台了,隔三差五看看就可以了,拜访或给礼品再多也没多大用。价格维护、陈列、促销活动、POP宣传等都要与连锁总部进行协商,签定符合双方共同利益的合作协议,并监督协议内容的落实。社会单店和加盟店的店面较小,性质上是独立经营,夫妻店占多数,老板就是店长,再加1-2个店员。这类药店的终端工作主要是做店主的工作,另外针对店员做一些促销活动,是除连锁之外主要的终端类型。这些单体药店也不是面面俱到的做工作,要根据其影响力、合作潜力、能否达到目标来选择一部分重点开展。诊所是个特殊的终端,数量大,店面小,分布广,几乎与药店的数量相等,对低价处方药的销售有一定的潜力,因为,诊所的医生有处方权,而对OTC药品却增量有限。

  第三,根据季节确定终端工作重点。大部分药品的销售都与气候有密切的关系,部分药品在不同季节的销量差别很大,淡旺季明显。这类药品的终端工作就要与季节联系起来开展。比如,夏秋两季是感冒药的销售淡季,终端工作主要是做好市场维护的基础性工作,加深客情关系,做一些终端POP宣传及市场信息的调研等等。到了春冬两季的感冒药销售旺季,终端工作就要集中精力做一些促销活动,找出销量潜力大的终端进行重点公关和宣传,使促销活动有效的开展。治疗冻疮的药在冬天才有销量,就要在9月份左右加大铺货力度并做好促销活动的准备,整个夏天就不用做什么终端工作了。

  第四,根据工作计划确定终端工作重点。每个公司都有年度工作计划和阶段性考核目标,各阶段的推广工作和终端工作都有明确的要求,要使年度的各项终端工作如期达标,就必须与工作计划相结合开展终端工作。要根据工作计划的要求,对年度各阶段的终端工作做出详细的安排,不同阶段的陈列、价格、POP宣传、促销活动、铺货等有所侧重,与人力、物力、财力、时间、季节、考核目标等相适应,做到重点突出,效果明显。同时,终端工作与公司的工作计划同步跟进,使各项终端工作如期达标,有利于各级人员按期完成工作计划和任务。

  综上所述,终端工作是一项计划性、阶段性、差异性很强的工作,不能一成不变,也不能反复无常,要改变死板的“六定”模式,尤其是过分强调客情和拜访数量的工作方法,要与产品特点、季节、终端性质、工作计划、市场形式等紧密结合起来,才能突出终端工作的特点,加强终端工作的计划性,从而提高终端工作的效率。

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