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让客户按你的方式行事(1) 有两家靠街紧邻的卖粥小店，生意均很红火，每天顾客川流不息，然而晚上闭店结算时，左边小店总比右边小店多出百十元，天天如此，这是何故呢？右边店的张老板百思不得其解，为此甚是苦恼。林冲因常去右边店喝粥，与张老板混熟了，他见林冲是搞营销的，便让林冲给其支个招———如何提高该店的营业额？ 看着张老板信任的目光，林冲不得不友情相助。第二日，林冲踏进了左边那家粥店。刚一进门，服务小姐便热情地把他迎进去，坐定后，他点了一碗皮蛋瘦肉粥和两块葱油饼，服务员记录完后，又微笑地说：“本店的煎鸡蛋外黄里嫩，味道很好，您是要一个煎蛋还是两个？” “一个。”林冲答道。 每进来一个顾客，服务员都会如法炮制地问：“您是要一个煎蛋还是两个？”爱吃鸡蛋者会要两个，不爱吃的也会要一个，当然也有不要的，毕竟很少。 回想右边粥店的情景，当顾客点完菜食后，有的服务员会主动向客人推荐煎蛋，有的则不会，即使主动推荐时，她们的说法也与左边店有些小小的出路：“本店的煎鸡蛋外黄里嫩，味道很好，您要不要尝一尝？”结果，有的说要，有的说不要，大概各占一半。 至此，林冲已清楚右边小店的症结所在。过了数日，他又走进右边那家粥店，张老板一见他，便快步迎了上来。林冲点了一碗粥，慢悠悠地低头喝起来，张老板见林冲半天没吱声，焦急道：“我的救星，您倒是说话呀，为何两家店地段相同，经营品种相同，顾客定位相同，服务品质相同，我这店的流水却总是少于左边那店呢？您到底有没有辙呀？”张老板刚说罢，林冲便接口道：“的确你们有四个相同点，但却有一样不同，正是这个不同，便造成了你们两家店收益上的差异。” “哦，请林先生明示。”张老板用急迫的眼神看着林冲。林冲指着店里的服务员，让张老板仔细观察她们的服务过程，看了半天，他摇摇头，愣是没有看出什么端倪，林冲拍了拍他的肩膀，笑道：“走，我们到你的邻居那儿去坐坐。” 于是乎，林冲拽着张老板来到了左边粥店，让他亲自体味了一下该店的服务。喝完粥，走出店，张老板若有所思地说：“想不到，就那么一点小小的差异，却造成了两店业绩上的大不同。” 讲到这儿，林冲看了看四位下属，“ 这就是心理学所说的‘沉锚效应'，在人们做决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右，第一信息就像沉入海底的锚一样，把你的思维锁定起来。右边小店的服务员，让顾客选择‘要不要煎蛋？'，而左边小店则让顾客选择‘要一个还是两个煎蛋？'。由于顾客接收到的第一信息不同，使其做出的决策也就有所不同。” “ 嗯，有意思！”杨志一边揣摩着，一边说，“ 左边店采取的是主动进攻型，其缘于一个假设：假设顾客需要煎蛋，因此在导购时，她们是用‘一'和‘二'让顾客选择，在‘沉锚'效应的作用下，使顾客不自觉地被她们引导到消费的氛围中。右边店则不然，采取的是保守防御型，没有正确的消费引导，怎能获得销售成功呢？” 林冲看了一眼频频点头的四位下属，“ 你们说说，我该如何给张老板支招呢？” 燕青抢先答道：“ 可以从两个方面给张老板提建议：第一，提高服务员工作的主动性和积极性，让她们养成良好的工作习惯，变被动服务为主动服务，积极向顾客推荐本店的新品种、好品种；第二，提高服务员的服务能力和水平，让他们切实掌握导购技巧和销售技巧。有道是：‘方法对了，事半功倍。'” “ 没错！我当时给张老板提的正是这两条建议。”林冲欣喜地说，停顿片刻，目光炯炯地望着大家又问：“ 什么是销售的最高境界？”大家抓耳挠腮，一时语塞答不上来，林冲见状肯定地说：“ 引导客户按你的方式思考和行事，这就是销售的最高境界！” “ 那么，怎样让客户按你的方式思考和行事呢？”林冲步步紧逼地追问着。 燕青沉吟片刻，一副没把握的样子，嗫嗫地答道：“ 是沟通吧？” “ 对，正是沟通！”林冲以赞许的眼光看着燕青，“ 有效的沟通，不仅能使你了解客户的真实想法和需求，还能引导客户按你的方式思考和行事。沟通的方式和途径有很多种，语言、语气、语调、信件、便条、眼神、握手、肢体动作，甚至服饰等均能作为沟通的载体，传递沟通的信息。因此，在与客户接触交往中，销售人员要注意自己的行为举止和谈吐，应以客户能接受并喜欢的方式与之沟通，否则，难以获得客户的好感和认同，沟通的有效性会大大降低，达成交易的希望自然很渺茫。” “ 1912年，西奥多·罗斯福竞选总统时，发生了一个有趣的故事。”林冲绘声绘色地讲述道： 在总统竞选接近尾声时，西奥多·罗斯福计划进行最后一次短暂的竞选旅行，并准备在旅行的每一站都向选民散发一本精美的小册子，以此争取选票。这本小册子封面印有神情坚定的总统照片，里面是振奋人心的信仰声明。当大约300万份小册子印好后，竞选工作人员才发现，小册子上的总统照片底下，附有一行小字：“芝加哥莫菲特摄影室”。这下问题来了，照片的版权归莫菲特拥有，未经授权在宣传册上擅自使用，竞选委员要向莫菲特支付每册一美元，即300万美元的版权费。而时间紧迫，根本不可能重新再印宣传册，若将印好的宣传册，弃之不用，会影响罗斯福的竞选，而继续使用，又可能引致一段竞选丑闻，并赔偿一大笔费用，这该如何办呢？ 据芝加哥私人侦探提供的一条消息：莫菲特正面临财务困境，一心想多赚点钱，以退休养老。竞选委员会总经理乔治·珀金斯了解此事后，立即让速记员给莫菲特摄影室发了一份电报：“我们计划散发几百万份封面印有罗斯福总统照片的小册子，这将给提供照片的摄影室带来巨大的宣传效果。如果我们使用你们的照片，你们愿付给我们多少钱？请速回电。”不久，莫菲特摄影室回电：“以前我们从未做过此类交易，就目前情况，我们愿支付250美元。” 就这样，珀金斯不仅化险为夷，巧妙地躲过了一起巨额的版权诉讼案，还轻松赚得了250美金。 “ 喔，珀金斯真是个沟通和谈判的高手！”杨志异常兴奋地说，“ 他巧妙地利用了莫菲特的利益需求———希望摄影室被宣传推广，扩大知名度，以此解决目前的财务困境，从而将支付版权的问题，转化为提供宣传推广的问题，引导莫菲特以此作为思考点，使其最终沿着这一路径，做出了珀金斯希望看到的选择。” 李逵抓了抓头皮，“ 如果珀金斯从版权支付价格入手，与莫菲特讨价还价，不仅事情得不到解决，莫菲特还可能开出个天价，趁此向竞选委员会狠敲一笔，甚至将事态越闹越大，搞得难以收场。” “ 这正是珀金斯的高明之处，他并未沿着事情本来的轨迹思考，准确地说，他是换了一种令对方和自己都能双赢的方式思考，并影响对手也按此方式和角度去思考和行事，才获得了双赢的结果。”时迁捻着山羊胡，发表着看法。 沉吟片刻，林冲道：“ 沟通在人与人的交往中，以及商务谈判和销售中，占据着重要的位置。沟通贯穿于销售的整个过程，起到正、反向信息传递的作用，谈判则是沟通的华彩乐章，仅落实在销售缔结这一龅闵稀Ｓ纱丝杉劬褪枪低ǎ 苯驳秸舛煽斓鼗艘环迹ㄍ?-1）。 林冲指着销售闭环图，细致地讲解道…… 销售运动的路径就是：“同意———认同———同意”的一个环路，沟通贯穿于其中每一个节点、每一个阶段，对销售目标的实现，起重要的推进作用。 （1）第一阶段的“同意”表明：由于客户初次与公司及其销售人员接触，初次了解公司的产品，品牌认知度有限，对公司和销售人员的认可度和信任度较低。客户之所以愿意尝试并同意购买产品，或许是产品的某些特性、优点激起了其购买欲望，或受促销优惠吸引，抑或是被销售人员热情服务所打动…… 由于信息不对称，使彼此对沟通信号和信息的理解稍有偏差，加之沟通浮于表面，沟通的有效性大打折扣，从而使这一阶段的“同意”，稍嫌牵强，并非真正意义上的同意，是客户抱着怀疑又侥幸的心理，具风险性的尝试。 （2）第二阶段的“认同”表明：客户经过购后体验，对购买的各个环节（包括订单处理、付款和交货速度及方式、售后服务、顾客响应等）均感满意，又通过亲自操作和使用产品，渐渐打消了对产品质量、性能上的怀疑和顾虑，并产生喜悦、快乐、方便、舒服之感，提高了对产品的认知价值，从而对公司品牌有了认同感和信赖感。此时的“认同”，是建立在双方广泛、深入、全面沟通基础上，形成的认同、认可，甚至是喜好。 （3）第三阶段的“同意”表明：客户通过一段时间与公司及其销售人员的“亲密”接触、深入细致的沟通、了解，以及对产品的不断尝试和体验，从而对公司及品牌的理解度、信赖度、偏好度大大提高，并与公司建立起紧密稳固的客户关系。此时的“同意”，是建立在彼此信任，达成共识基础上，双方愿意有更多投入，并赋予责任感的真心诚意的同意。经历了此阶段，公司将获得再销售机会。 “ 与客户达成共识，取得最终‘同意’，实现销售缔结的过程中，沟通担负着以下三大任务：第一，明确问题；第二，辨明立场；第三，说明利益。”思忖片刻，林冲又道，“ 有一家软件公司，专门为商业流通领域提供电子数据交换服务，它们将沟通运用得出神入化，不仅解除了客户的顾虑，还与客户顺利达成了交易。” A公司是专门研发、生产电子数据交换软件系统的一家内资公司，其目标对象主要是信息化程度颇高，供应链环节复杂多变的零售超市。该公司这套系统，可以大大提高零售商的订单处理能力，并使其即时掌握销售和库存数据，及时补货，还能与供货商实现信息同步共享。 为了向在华的一家大型外资超市推销该系统，A公司负责人主动出击，与那家超市总部的高层管理者频繁接触、交流、产品演示后，这套系统终于得到了他们的认可，并将选购、实施这套系统的工作，交由超市总部，即中国区的一位技术总监全权负责，该总监为中国人。然而，项目移交后一个多月了，A公司仍未得到任何回复，他们打了几次电话追问情况，那位技术总监总是支支吾吾，没有明确的答复。 A公司感到事态不妙，问题肯定出在那位技术总监那儿。经过认真分析后发现，那位技术总监之所以迟迟不予答复，可能有以下几方面的原因： （1）对这套系统的实际效用、性能、安全性及可靠性把握不准，担心系统实施后，出现纰漏，或无法达到投资回报，让公司蒙受巨大损失。 （2）担心A公司的实力不够，无法胜任这项巨大的系统实施工程。 （3）担心系统实施后，会给技术部增加系统维护、检修的麻烦，并在人手不变的情况下，增大工作量，使员工产生不满情绪。 （4）担心投资失败，会让其背上失败者的恶名，影响其职业发展前程，甚至会被迫下课。 经过进一步的比较、分析、研究，A公司确认第四个原因，才是那位技术总监最关注和关心的问题。因为在外资公司的一个中国人能做到中国区技术总监的位置，实属不易。对其而言，保住既得利益和头上的乌纱帽，工作上不出错，没有任何闪失，比用什么新技术来提高工作效率，更现实、更安全、更重要。 由此，A公司确信，那位技术总监对双方合作，并未持否定态度，因有以上顾虑，所以才会支支吾吾不予作答，但如果不能化解其顾虑及担心的问题，此项交易仍难以达成。于是，A公司特意制作了一份成本/效益分析表，又将该系统的总报价分解为三块： （1）系统安装费：即系统初始安装费用，此项一次性收缴。 （2）平台使用费：包括平台空间占用费、数据传输费、系统维护费，此项按月结算。 （3）信息服务费：借助数据平台，零售商向供货商实时提供销售和库存数据，使供货商即时了解其产品在每家分店的销售和库存状况，以及每类产品所占的市场份额。此项费用由供货商按月缴付，A公司与超市按40%：60%的收入比例进行分配。 A公司最妙的一招，就是以那家外资超市为例，计算其在一个财政年度内，通过“信息服务费”可获得的纯利润。那位技术总监看到表格上赫然显示的几千万利润，一张了无生趣的脸上顿时放射出光芒，并轻声“哦”了一句。A公司项目负责人看在眼里，喜在心头，知道这下正中了那位技术总监的要害：实施A公司这套系统，不仅能提高工作效率，刺激公司股票上涨，还意想不到地能为公司每年净赚几千万！这样，既化解了投资风险，又使技术部由成本中心转为利润中心，对其职业发展是大有裨益的。 燕青听罢，忍不住赞叹道：“ A公司的确对沟通的三大任务，完成的精准到位。尤其是通过信息服务费来阐明合作的利益，真是太绝了！远远超乎那家超市的期望和想像，这也充分体现了合作双赢的思想。喔，令人佩服！佩服！” “ 要使一项交易顺利完成，你就必须站在对方的立场考虑问题，深刻了解对方所面临的问题，以及对方想通过交易获得什么，从而找到令双方满意，并达成共识的解决之道。说白了就是，把解决对方的问题，作为解决自己问题的途径。”讲到这儿，杨志微笑地看着大家，“ 对了，我也与各位分享一个案例吧。” 有一家农机公司，生产了一款机械化程度很高的农机产品。为了推广该产品，他们不仅在田间地头为农民做现场演示，还请农民亲自试用该产品。然而，令该公司不解的是，农民对产品赞不绝口，可就是无一人购买。这是怎么回事呢？与农民进一步的沟通后了解到：这款产品对他们很实用，但价格太贵，他们目前没有那么多钱购买，只有每年秋收，售出麦子后，他们手头才有现钱。 针对这一情况，该公司迅速调整了销售策略，先后推出两项措施： （1）“先行使用，秋后结算”：即农民先期只须支付货款中极少的一部分，就可将产品拿回去使用，等到秋后手中有了钱，再支付剩下的余款。 （2）“租赁+产权”：即农民可与该公司签订产品租赁协议，并按月支付租赁费。如果租赁期超过五年，该产品的所有权将归承租方。同时，只须交纳一定数额的货款，就可以该产品换取公司新一代产品。 此举一经推出，立刻得到农民的纷纷响应，该公司疲软的销售状况随之改变，销量有了大幅度的提升…… “ 嗯，这两项措施不错！不仅缓解了农民的资金压力，还减轻了他们的心理负担。”时迁捻着山羊胡道，“ 站在农民的角度思考问题，想他们之所想，找到实现双方利益的交集点，也就找到了解决该公司销售疲软，提高销售业绩的可行办法。” 沉吟片刻，燕青道：“ 人们通常的观点认为，只要价格便宜、性能优良、技术先进的产品，就会被客户接受，并给企业带来滚滚生意。然而，有一个真实的案例，为我们揭示了事物的另一面。” 美国一家高科技公司，开发了一款用新技术检测地下煤气库泄漏的产品。该技术与原有技术相比，不仅费用低，其准确度也高出大约100倍。庆幸的是，产品研发出来之际，适逢环保局正在游说国会，颁发对地下煤气库进行不间断检测的法令。公司董事会认为这是天赐良机，便敦促销售部及时将该产品推向市场。 然而，令董事会失望的是，公司做成第一笔生意后就再没有接到订单。为何会这样呢？董事会百思不得其解…… 原来，症结就是：这款产品的精确度太高了！ 假若环保局规定允许煤气最高泄漏量在1500加仑，而这项新产品却能检测出8盎司的泄漏量，客户会怎样想？他们会赞叹这项技术很了不得，但同时又会觉得，这个方便的新产品肯定会给其带来不必要且代价不小的监管问题，并增大他们的工作负荷。为了避免令人头痛的麻烦，客户自然不会购进这款产品。 末了，燕青补充道：“ 由本案可见：所谓‘更快、更好、更强、更便宜’的产品或技术，如果仅是企业孤芳自赏，自我感知，而非客户认知、认可，并乐意接受的，就不具有价值，更无法为企业创造良好的销售业绩。” “ 燕经理言之极当！产品质量好、性能优、技术先进，仅是实现销售必须而不充分的条件。惟有了解并满足客户的需求，甚至超越其期望值，方能成功实现销售。”杨志附和道。 紧接着，燕青轻声念道： 三流销售员：永远不清楚顾客需要什么，他们卖产品是靠运气！ 二流销售员：知道顾客需要什么，可惜他们卖的东西并不符合顾客需要！ 一流销售员：不仅总能把东西卖出去，而且让顾客坚信，这些正是他想要的东西！ 时迁一副探究的样子盯着燕青看了良久，看得燕青有些发毛，他佯装不悦地问：“ 喂，鼓不蚤，我脸上又没长花，你这样盯着我干嘛？” “ 呵呵，你脸上是没长花，可你身上纹了五彩花卉呀！”时迁嘻皮笑脸地调侃道，继而又端的一副严肃状，“ 我在琢磨，你这销售冠军有什么与众不同之处。” 话音刚落，李逵也来凑热闹，“ 铁牛也想知道，怎样才能成为销售冠军？” |
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