|
第二章
打造我们的永续财富
我已经说过了：“财富，取决于你为别人创造的价值。”这句话里的“别人”究竟是指谁呢？不错，就是你的“客户”！
第一节真正属于你的财富
现在，我给你一个衡量财富的公式，让你可以立即计算出来，“自己理应获得”的财富规模！
财富规模计算公式
你的财富＝客户总体人数×平均信任程度
你的财富规模，就取决于这两个参数：
客户总体人数
客户总体人数就是说：你有多少个有效的客户记录。比如，以电话号码为计算依据，其具体的数量有多少。你有 100 个电话号码，那就你的客户数就是“100”。你有 1000 个电话号码，客户数就是“1000”。
在互联网上其计算的依据往往就是 “ 电子邮箱数 ”。做 “ 心想事成网）的紫雨，截止到 09 年 1 月 6 日，他有 3463 个邮箱注册地址，那么，他的客户数就可以说是“3463 个”。（当然不排除其中有无效邮箱，或是一人多个邮箱现象。）
种因素，这个“客户人数”往往是难以精确统计的。但是，就我们的“池塘财富论”模式来讲，这个粗略的统计已经足够了。
平均信任程度
有个学员跟我说：他的生意，跟“池塘财富论”类似。 他拥有几百万的各行业、企业家、经理人的“资料库”，其中包括手机、电子邮箱等。
他建了一个网站，就靠销售这些数据资料来赚钱。我问他：“你每个月的收入有多少？”他说：“三万多！”
我摇摇头：“怪不得你收入这么少……你做的生意，跟‘池塘财富论’模式差得很远！”
程度上讲，他只是一个“普通的推销员”！他把“数据资料”当商品，来向那些做“电话营销”的公司兜售。所以，看上去，他的“数据库”很大，有百万之巨。但实际上，这些“数据库”根本就不属于他！因为，“数据库”里的客户，根本就不认识他！更谈不上“信任他”。甚至可以把信任度打“零分”。一个“零分”的“客户数据库”，除了“直接转售”外，还有什么价值？
成鲜明对比的，就是紫雨的“数据库”。前文我刚提到过，他的注册邮箱才 3463 个。但是，你并不知道：就是这 3000 多个邮箱地址，帮助他在一次促销之中，成交了 22 名客户——你可能认为并不多。但是，我要强调的是：每名客户向他支付了 880 美金！相当于 6018 元人民币（根据 09 年 1 月 6 日的最新汇率）。他一次促销收入就是：132,396 元人民币！
过互联网销售产品来赚钱，那个“百万数据库学员”的收入，与紫雨相差了多少倍呢？其巨大差异的关键点，就是“客户信任度”。
紫雨的学员，在跟他长期的在线沟通之中，建立起了深厚的信任关系。他的“语音聊天室”里，溢满对紫雨的赞誉，以及学习“吸引定律”的收获！这些学员体验到了紫雨的热情与专业，所以，就从 150 元人民币的一本电子书开始，不断提升着“消费金额”，一直涨到 6018 元的在线课程。 你是否感觉有点不可思议呢？
紫雨本人在马来西亚，但是，他的学员却遍布大陆、台湾、港澳……学员们从来没有见过他本人，但却对他产生了深深的信任感！于是，紫雨舒舒服服地坐在家中空调房里，靠着一个简单的网站，就赚取着不匪的收入。
人所不了解的财富世界。这就是颠覆人们传统思维的创富方法。说起来，道理非常简单：“建立一个客户数据库，培育他们对你的信任，然而促销商品来赚钱！”就是这么三步曲！任何人都可以即学即用！
“池塘财富论”模式，之所以是“颠覆”式，就是因为：不注重产品，而注重关系。产品太多了，几乎可以说是无处不在。我最常听到的一句疑问就是：“廖老师，我的药
（或是我的衣服、我的家乡特产）非常好，为什么买的人这么少？为什么赚不到钱呢？”我问他：“你是怎么卖的？”“就在放在网上，开个网店卖呗！”
“你有没有留下他们的联系方式？”我问。“没有！”
……
亲爱的读者，你现在明白这些人为什么“赚不到钱了吗？”他们的赚钱思维，还停留在“销售”的阶段，一切以“销售产品”为运作的起点及终点。根本就没有“客户数据库”的观念。更加没有“培育信赖感”的思维。这些学员过去的做法（当然是“过去的”，因为，经过我们的课程训练，他们现在都已经彻底改变了过去的做法），也正是 90%的创富新人在做的事！甚至是一些事业小成的人，也在犯这种“不注重关系，仅注重产品”的错误！
也许，你会说：我的产品有突出的优势，不怕顾客不识货。我承认，的确存在这类的产品。只是，这类“绝对优势”的产品，实在太少了。在中国，有亿万想快速创富的人，但是，又有几个能赶上这样的“优势产品”？ 大家所真正面对的，是“如何把没有竞争优势的产品，卖得更多，卖得更好？”这才是我要帮助大家解决的难题。
我说过：解决问题，要跳出问题之外！要想把产品销售得更好，你反而不能太过于专注产品——而应该向外看，从客户角度来寻找答案。
客户真正需要的是什么？ 好产品？错啦！大错特错！
客户真正需要的，是容易下决策的产品
第二节“购买决策”的奥秘
一位姓崔的山东网商在网上卖膏药，治疗关节炎、腰间盘突出。 在产品介绍网页里，崔医生谈了很多自己家族的“历史”，“膏药配方”的好处。我曾经向他买过一副，效果的确不错。
当我问他“销售情况”时，他说一年差不多赚 10 万。我说：很一般，你还可以做得更好。我给他的建议很简单，就是把产品介绍的网页改一下……（1）以赠品为回报，请老客户写膏药见证；（2）增加“不满意 100%退款”承诺；（3）增加一个“成交数据”的截图
为什么要这样做呢？因为，客户购买的过程，就是一个“决策”的过程。在有限的时间内，你要想让顾客做出“购买你的产品”，而不是“别人的产品”的决定，你就必须提供比别人更多的“决策支持信息”，从而加速顾客的“决策”过程。
我常对学员说：消费者有 2 大心理障碍，每一个“障碍”，都演变出一句对商家的问题。
消费者有两大心理障碍
为什么你不是骗子？买了不满意该怎么办？
每一个商家，都要站在消费者的角度来思考一下：该如何提供相应的解决之道。
为什么你不是“骗子”请你回顾一下自己购买某产品的过程。你就会发现：购买的速度，往往与你获取以下
信息的速度成正比——这些信息我们称之为“决策支持信息”。有哪些重要的决策支持信息呢？
（1）产品功能（2）使用好处（3）价格优势（4）客户见证（5）风险处理
其中，2、4、5 这三条最为关键。也就是“使用好处”、“客户见证”、“风险处理”。
无需改变产品本身的功能，你只要改变“产品信息”的描述方式，就可以迅速提升销售业绩。而改变的依据，就是从上面这 5 条入手。增加这些决策信息即可。崔医生以前所提供的，仅有“产品功能”、“使用好处”。这些是远远不够的。
人们都害怕吃亏，所以很在乎别人的使用体验。希望通过“体验替代”来减少自己犯错的可能性。因此，人们很在意“第三方客户的意见”。尤其是“无商不奸”的意识，充斥在
消费者的大脑里——消费者潜意识里，总认为“商家说的是假的”。
第一个问题“为什么你不是骗子”——就是要提醒你：顾客往往先假定商家是骗子，然 后等待商家来提供证据，证明“自己的清白”。所以，商家必须提供客户见证。而且，客
户
见证必须强而有力。大家有机会可以到我们的博客上看一下，你会体验到“强而有力”的含义。我们在上面提供了大量的客户见证，而且都是视频见证，一个个活生生的真人，讲述他们自己的学习心得以及成功故事！
买了不满意该怎么办？
很多商家害怕提供“退款承诺”，他们最多说：“7 天内包换，3 个月保修”！我认为，这很短视！随着竞争的加剧，商家必须正视一个事实：在商品严重同质化的时代，让消费者承担“零风险”，必将成为一个极为重要的“竞争武器”。
ZZaappppooss 谢家华::网上卖鞋年销 88 亿美元年仅 33 岁的美国华裔青年谢家华(TonyHsieh)创造了全美最大的在线售鞋卖场。他于 1999 年创立的 zappos.com 在 2007 年突破了 8 亿美元的销售业绩。“顾客至上”的服务理念，渗透到了他们每一个细节之中。请看下面的网页截图：
请注意上图中，最下面的一行英文： FreeShipping&Free365DayReturns”
你知道这句话是什么意思吗？“免费送货，365 天免费退货！”
也就是说：如果你到他们的网站订购鞋子，不但你不用掏一分运费，就可以在家收货。而且，如果你在买下该鞋一年之内，任何一天，感觉不满意，都可以随时要求退货。退货的运费也是由 Zappos 承担的。
为此，Zappos 付出了一亿美元的运费作为代价。尽管退货率高达四分之一，但 Zappos 却借此“惊人的服务理念”赢得了惊人的回报：时至今日，每 38 个美国人当中，就有一个人曾买过他们的鞋或相关商品。在 500 万顾客中，60%是回头客，还有 25%的顾客源于朋友或家人的相互介绍。
你必须明白一个道理：消费者不是傻瓜，你必须重视他们的利益诉求。跟他们建立长期的、甚至是终生的关系，从而赢得他们一辈子的消费回馈。
在很多“精明”的商家看来，谢家华很傻，居然承诺“一年之内随时退货”……但是，这种“傻乎乎”的服务，却换回了 60%的重复购买率，以及 25%的转介绍比率。
请你想一想：即使你在 Zappos 上面买的鞋，让你很不满意。但是，当你第二次要买鞋时，你多半还是会去 Zappos 上面去买！ 为什么？因为，“免运费、一年退货”的承诺，Zappos 让你没有承担任何风险。Zappos
让你彻底的“放心”。 Zappos 赢得了你的信赖。Zappos 值得你一次又一次的购买。明白了吗？ Zappos 让顾客做决策更容易了、更没风险了！“随意试、随意换”的理念，怎么能让顾客不动心呢？你让顾客更容易做决策，顾客就会让你更容易赚钱！
一次，有个河南的学员：问“廖老师，我没多少钱，万一退换货多了，我不就亏钱了 吗？” “呵呵！你问得好。”我没有直接回答，反而问他：“使用池塘财富论模式，你是卖家吗？ 你需要承担退、换货的风险吗？”
“但是……”这个学员还是一脸疑惑：“那万一跟我合作的商家不提供退、换货服务，怎么办？”
我再问他：“你去服装店买衣服，难道那些商家都提供退、换货服务吗？”那倒不！” “那么，你是如何判断，该买哪家的衣服呢？”
“恩……我会先试呀，然后看谁的价格合适，服务态度好，就选择哪一家！” “对啦！”我提醒他：“退、换货服务，的确是影响顾客决策的重要因素，但却不是唯
一的因素。此外，还有很多影响因素……信赖感就是重中之重。”
第三节口碑——信赖感的传播
亲爱的读者，获得其他决策影响因素，往往是需要花钱的。比如，质量优势、功能特性、价格优惠……然而，“信赖感”不但不需要你花钱，而且其重要意义，却远超其他的因素。这就是“顾客口碑”之所以重要的原因。
产品信息扩散的本质
在这里，我要隆重推荐一位营销大师——弗兰克·贝斯教授(FrankBass,1926~2006)，现代营销科学奠基人之一；拥有世界性的声誉。
他最重要的成果，就是创立了“贝斯扩散模型”——帮助 AT&T 等众多大公司从事新产品的市场推广，解决了新产品、新技术如何获取新顾客的问题。那么，什么是“贝斯扩散模型”呢？让我们来看下图：
从上图中，我们可以看出：
（1）新顾客分成两类：尝鲜型和模仿型。
（2）尝鲜型顾客所占比例较低，约 20%，剩余的基本都是模仿型顾客。（3）产品广告对尝鲜型顾客的影响较大。但对于模仿型顾客的意义不大。（4）模仿型顾客易受其他人的使用体验影响。 以上的结论，对从事新产品、新技术推广的企业有什么样的指导意义呢？简单来说，就是 2 点：（1）前期靠媒体广告宣传，推动尝鲜型顾客使用，形成第一代消费者。（2）后期减少广告投资，增加“顾客使用体验的传播”力度，影响占消费者群体大多数的“模仿型顾客”来使用。
80%以上的顾客，都是“不敢尝鲜”的，他们害怕犯错误，害怕花冤枉钱。不想成为商品的“白老鼠”。针对这批人，单纯的商业广告意义不大。
而商家的广告轰炸所真正影响的，往往都是“尝鲜型顾客”——他们敢于体验新产品，不愿意跟风模仿。所以，他们受广告影响较直接。
所以，随着新产品广告宣传的逐渐持续，商家往往会发现初期宣传的效果较好，会吸引来较多新顾客。而到了后期，效果就逐渐减弱。此时，往往就意味着：尝鲜型顾客已经越来越少，新产品的传播应该进入第二阶段了。
尝鲜型顾客虽然人数较少，但却是引导其他“模仿型顾客”的“意见领袖”。所以，在第二阶段里，商家应该侧重寻找出那些“意见领袖”，
通过“顾客交流会”、“电视访谈”等形式，来强化这些人“产品使用体验”的传播。从而影响占群体 80%的顾客主流。
说得直白点，就是：“别看广告，看疗效！”这句广告词，就是绝大多数消费者的心声！看“谁”的疗效呢？当然不是“商家请来的临时演员”！而是活生生的、值得信赖的其他顾客——最好，是消费者自己身边的亲朋好友！这也就是我们常说的“口碑”。“口碑”就是促使商品大卖、新技术流行的真正推动力。
正如贝斯教授所说：
扩散本质上是发生在人际关系网内的社会过程。
————弗兰克··贝斯
因为人际关系网中，有“信任”作为黏合剂，所以，信息的流通、意见的传递更加通畅。我们购买很多家用电器前，往往要打听邻居的意见、朋友的经验。为什么？因为我们相信他们！为什么我们不去看看广告，寻找答案？因为我们不信他们！
一个明星闹出“艳照风波”之后，商家纷纷与她解除广告代言合同，为什么？因为她个人形象受损，失去了歌迷的信任！进而，也就失去了“传播信息、引导消费的能力”。
经济学家的共识就是：市场经济就是“信用经济”。商业社会，就是“信用社会”。一切商业交易行为，价值交换过程，都深深打上了“信用”的价值烙印！
所以，我要反复向你强调：
产品不重要，信任才重要。功能不值钱，信任才值钱！
消费者都是活活生的人，他们的周围充斥了太多的商品信息。他们过滤这些信息的最简单有效的方法，就是求助于“第三方”其他的顾客、其他的熟人，其他的朋友。
而“第三方”的实质价值，就是“信任含量”！只要你成为某个商品市场上，值得顾客信赖的人，那么，他们就会积极向你购买，甚至是疯狂的购买！所以，“池塘财富论”所介绍的，就是快速获取顾客，并快速培育信赖的思维。更奇妙的是，“信赖感”是一种非常厉害的“传染源”——它天生具备神奇的传播特性，它可以自发地、迅速地、无边界地快速传播！
一个研究债券的学员说：“廖老师，爱因斯坦都说复利是本世纪最伟大的发明。所以，我还是认为搞债券赚钱快！”
我点点头：“不错。”
复利当然是一个很厉害的赚钱思维。同样是投资 10 万, 你能找到一份年回报 30%的投资，不按复利计算 30 年后将变成 100 万。如果你能找到一份年回报 30%的投资，按复利计算 30 年后将变成 26200 万！ 只是，亲爱的朋友，赚钱为什么要等 30 年？如果我告诉你，你无需任何投资，10 年之内就经济自由，那不更好吗？听起来，有点天方夜谭；但是，“池塘财富论”模式，最厉害的地方，就是充分利用了“信赖感天生具备在人际间快速传播”的特性。 所以，它复制的速度，根本就不是“一年 30%”，而是一年 100%、1000%，甚至更快！
我知道你此时此刻在想什么，你一定又在“习惯性嘲笑”……信息时代来了，但是，人们又为什么还在用“工业时代”的思维来理解财富？请先保持平和的心态吧，让我告诉你财富加速的核动力！
财富加速的核动力
先让我讲一个学员的案例，然后再来分析其中的道理。
5 天之内，客户翻 2 倍周方扬先生是国内第一家围棋教育网站“博弈围棋网”的老总。他 在促销“钱宇平在线围棋课程”时，碰上了一点小麻烦。
该课程是针对青少年围棋爱好者的在线指导课程，为期半年，学费 5000 块，由家长为其子女支付。由于在互联网上从没有过这种“天价”围棋培训，而且这种学员属于典型的“小众市场”，不太容易发现。所以，他广告打了 1 个多月，才获得 20 多个意向客户名单。其中能有多少人交费 5000 块报名，更是心中没底。当时，他给我打电话，急着解决“客户太少”的难题。 我告诉了他一种“人际嵌入技术”。他于是发动了一波“爱心传递计划”。
他在网站上发布消息，说要赠送价值 7000 元的光盘给客户。其中包括钱宇平九段指导学员的复盘棋，300 本围棋电子书，以及 100 集钱宇平的指导棋视频。
只要这些学棋少年的家长，介绍一个自己小孩的同学，留下那个同学家里的联系电话、邮寄地址、邮政编码、弈城账号（“弈城”是国内知名的在线对弈网站，提供账号可以证明该人的围棋水平），那么，推荐者与被推荐者(即这个家长，以及小孩同学的家长)都可以免费获赠这份价值 7000 元的大礼包，也不必承担运费。
该活动从 08 年 11 月 17 日，持续到 21 日。很多家长开始都不敢相信这种“天上掉下馅饼”的好事。所以，不少人因迟疑而错过了。
但在 5 天之内，还是送出了 61 份 DVD。周总安排人，只要一收到“请求”，就马上通过 EMS 邮寄出去。所以，大多数人在“下订单”的第二天，就收到了这份大礼，这让他们惊喜不已。
甚至，一些围棋学校的校长亲自打电话过来，表示感谢——注意：这些人事前是根本不认识周总，周总也不认识他们的。
通过这次活动，周总以极低的成本，就获取了 40 多个新的潜在客户名单。而且，快速赢得了这些家长的信赖与好评。
在此基础之上，周总运用“极限爆破”技巧，于 2008 年 11 月 25 日，在 24 小时之内，就成交了 11 位客户，赚到了 55000 块——这是钱宇平所能接纳的上限！ 周总在中国围棋教育史上，成功开创了“在线天价培训”的先河。更重要的是，他再也不愁生源了……
“池塘财富论”创富模式，有一个非常重要的特点：它可以轻松地引发顾客的“口碑”效应”，从而让顾客主动地，甚至是“热情地”帮你转介绍。
我说过：你的财富规模＝客户人数×信任程度。
想让你的财富快速倍增，只要把“客户人数”或“信任程度”这两个变量其中的任何一个倍增即可。根据我们的经验，把“客户人数”翻一倍，最低成本而有效的方法，就是借助“顾客转介绍”。因为，顾客之间的所“传播”的，不止“信息”，更有“信任”——这就是我所说的“信赖感的传染效应”。
例如，A 相信你，B 相信 A，A 向 B 推荐你，于是 B 也会相信你！因此，一旦你拥有了 100 个“相信你的客户”，就可以采取多种方法，把这种“信赖感传递下去”。其扩散的速度，会非常快！
池塘财富论的客户增值效应最难的，是获得前面 100 个客户；只要你拥有了这 100 人， 就可以轻松由 100 变 200，由 200 变 1000……由 1000 变 10000！
更有意思的是：人的大脑对于某一细分市场的“品牌信赖感”，也是遵从 80/20 理论的。也就是说，一旦你成为 200 个客户心目中的“服装选购专家”，那么，就很难有第二个人可以抢占这 200 人的“大脑空间”。 只要这 200 人想起“购买服装”，就会找你。而即使第二个人，花上你 3 倍的力气，来攻占这 200 个人的“信赖感”高地，也多半会无功而返。 所以，“池塘财富论”的模式，是“只有第一，没有第二”的财富圈地运动。只要你努力一次，占领客户的大脑，那么，你就可以“坐享多年”。
所以，不要再来问我：“该如何创业？” “该如何寻找货源？” “该如何管理员工？” “该如何发货？” ……
这些基于“工业时代”的创富思维，很难和“信息时代”的财富模式对接上。就好比，你无法用中文跟只懂法语的人沟通一样。所以，我要再次强调：
客户名单，就是你的存款；客户数据库，就是你的小金库； 客户对你的信赖，就是你永续的财富。
“销售”只是一个“把信赖变现金”的过程，只是一个“从客户数据库中提现”的过程“销售”既不是创富的起点，更不是创富的终点！你想快速赚钱，你想不花钱就赚钱，你想轻松而无风险地赚大钱……
其实，真的很简单！只要你把“池塘”作为你行动的核心关键点！从下一章起，让我们 分享快速构建客户数据库（也就是“池塘”）的绝妙方法。 －－－－－－未完待续~ |
|
|
