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3分钟读懂《无价》,帮你在求职、购物、买房中占据优势

2017-05-02  长沙7喜


我订阅了一个付费栏目《卓老板聊科技》,每次音频的开头,有一句话印象很深刻:知识这东西,就得时常拿出来进行订正,尤其是从别处听来的东西。

深以为然,我对价格概念的理解就经历了一个订正的过程。

中学时,老师讲,价格是由成本决定的,凝聚了无差别的人类劳动,劳动时间越长,成本越高,价格就越贵;

大学时,了解了一点经济学常识,价格是由需求决定的,你提供的资源越稀缺,需求量越大,价格自然就越高。这个理论指导生活屡试不爽,心里会想,这个知识应该不会再变化了吧。

但是 ,看完《无价》这本书,又将需求决定价格的理论丰富了一层。影响价格的因素还有一个核心概念 「锚定」,人们生活中所做出的一切决定,都会根据场景周围的因素做判断,包括价格,当你给商品种一个 「锚」时,用户就会将 「锚」作为参考依据,做出非理性的判断。

这本书主要围绕「锚定」、「种锚」和「 解锚」来进行,这三个概念梳理明白后,对我们在求职,购物、买卖房屋等一系列商业活动中都有指导作用。

锚定效应

锚定效应是心理学概念,是指当人们需要对某个事物做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测量。

说人话就是,给你一个参考的数值,你就会控制不住自己,以这个参考数值为基准做判断,得出一个结论。这个参考数值就是锚点。

举个例子,心理学有个孕妇效应,当一个人怀孕时,会觉得街上、地铁站等自己生活的地方,到处都是孕妇。

有一次,我和我们老大聊天,说,现在内容创业挺火的,老大那么有才,开个公号把自己的知识输出下,也很赚的噢。

老大一脸狐疑,很火吗?我周边还没有看到通过内容创作赚钱的。你是周边有这样的人,觉得这个赚钱,太小众了。于是,老大又问了一圈同事,大家普遍反映身边写文章的人都很少。

你看,我就是因为参加了一些线上付费课,有几个朋友也在进行内容创作,我心里有了一个锚点,得出了内容创业很火的结论。同样,孕妇效应也是锚定效应的一种体现。

当然,锚定效应使用非常广泛,一般在商业领域中得到淋漓尽致的发挥,本质是对用户注意力资源的引导,让用户不自觉做出非理性判断。

种锚

1、通过占据品类种锚

最近几年,智能手机普及,中产阶级崛起,创业流行一种说法:做小而美的公司,占据一个品类。

比如,打车大家会想到「滴滴」,外卖会想到「饿了么」,做电梯广告会想到「分众」。这种联想就是商家给用户的心里种了一个锚,一想起某个品类,注意力资源就集中在某个品牌上。

前几天一个微信群里炸了锅,起因是一个姑娘花了 999 元加入一个收费群,上了几次课觉得很烂,想要退费,就在这个群里吐槽,谁能帮他要回钱,就全部发红包给大家,不想让骗子白白赚走 999 。

她有一句话大意是:纯线上分享就敢收 999 元,「得到」服务一年才 199 元,而且还是大咖。

我听到这明白了,「得到」给她种了一个 199 元的锚,这个锚,服务和知识水准都是很高的,那个纯线上的分享 999 元,比不上 199 的,亏大了。

2、通过价格对比种锚

这种伎俩基本已经贯穿生活的方方面面。我们购物时,商家都会设定一个原价和折扣价,我们无从判断商品的具体价格,最初的原价,就充当了我们心理上的起点,这时,锚就被种下了。

最高价格很多时候是充当种锚的角色,目的是卖出更高价格的产品。所以我们会经常看到电商产品的三个价格档次:基础版 500 元,满足部分需求;专业版 800 元,基本满足需求;豪华版 2800 元,严重满足需求。大家一般就会对专业版付费。

本书提到一个卖房子案例,当你要卖房子是,挂出一个价格,比如 300 万,这时候你可以找几个要好的邻居,挂一个根本不可能卖出的价格。比如 350 万, 335 万等,给市场种一个锚,客户看到这个价格就有可能选定你的房子。

当然,作者只是提供了一个方法,真实环境错综复杂,需要具体情况具体应对,但是不管卖的报价多高,买的报价多低,种锚都是有用的。

3、通过损失厌恶种锚

损失厌恶,指损失带来的伤害远大于获得同样东西带来的喜悦,人们为了规避损失而愿意付出更高的代价。

商家利用人们的损失厌恶心理来种锚。Uber有个竞争对手,叫Lyft。为了让司机多拉客,内部测试过这么一招。

他们给一些司机发消息说,「如果周五继续工作,你每小时可以多挣15美元」。给另一些司机说,「如果你周五休息,你每小时少赚15美元」。

结果第二种消息效果好很多。

4、通过描述方式种锚

人们会在选项描述间做选择,而不是单纯的在选项之间做选择。商家会利用描述方式,让商品看起来更值得购买。

比如:商家销售产品时,不会将产品的好处的一次性告诉你,而是分开一个个具体讲,这样更有说服力;游戏公司会设定一些规则,打掉boss时你会收到一些意外礼物,礼物大小不重要,反而得到的次数更能影响你的情绪;

再比如,我们去超市购物,标签基本都是 3.99 元,5.99 元、9.99 元等,因为人们会选择更优越的选项,哪怕差异很小,所以商家在给产品定价时,都以 99 结尾。

那么,我们应该怎么解锚呢?

1、反向思考削弱锚点,给出一个最低价,把锚种给对方,在最低价和最高价之间得出自己的最优值。这里得支一招,一定要脸皮厚,敢于反向种锚。

2、针对损失厌恶的锚,用沉没成本应对。

沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的,而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。

损失厌恶,只是商家利用心理学伎俩,你并没有损失。就算你心里接受自己真的损失了,也要告诉自己,沉没成本不是成本。

3、对于描述方式,外观、故事、情感等,我们更应该关注产品本身。

总结下:《无价》这本书最核心的观点是锚,生活中的一切,无非就是做决定,人们决定更多来自于周边环境因素种下的锚,文中列举了四种锚:品类、对比、损失厌恶、描述方式。
同样,提出解锚的三种方法:反向思考、沉没成本、关注产品本身。

希望你在生活中能够应用和识别。

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