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你好，这是剑桥思客的第3篇原创文章。欢迎点击上方蓝字关注我。 2017年10月9号，芝加哥大学教授理查德·塞勒因在行为经济学领域的贡献获得2017年诺贝尔经济学奖。瑞典皇家学院给塞勒的颁奖词是：“塞勒把心理上的合理假设与经济决策结合。通过探索人的有限理性、社会偏好和自制力的缺失等的作用，他向我们展示了这些人性特质是如何系统的影响个体决策及市场行为的。”瑞典皇家学院认为塞勒的主要贡献在于：“在心理学和经济学的决策分析之间搭建了一个桥梁”。 ▲ 2017诺贝尔经济学奖得主——理查德·塞勒 看完上面那段文字，是不是又觉得和你没关系？一头雾水？咱们现在就来用“人话”带你了解塞勒的理论到底是啥，以及建立起经济学帝国主义这座大厦的前辈们。
塞勒和他的“非理性人” 塞勒的贡献，通俗点说就是考虑了人在进行各种消费决策的时候的一些“非理性”因素，譬如过分看重机会成本、忽视沉没成本、后悔和自制力缺失等等。我们都知道微观经济学里关于消费者决策的最基本模型，是基于消费者是“理性人”的假设，而塞勒基于此提出了新的模型，结合了认知心理学领域的理论。心理学部分的理论，塞勒教授引用了同样是行为经济学领域大牛的卡内曼和特沃斯基在1970年代提出的prospect theory (展望理论或者前景理论)，而其中之一卡内曼，于2002年获得诺贝尔经济学奖。然而两位教授的展望理论，主要的贡献是在于解释和描述人的心理中这些“非理性”的现象，却没有讨论它如何帮助我们进行经济和日常行为决策。咱们今年2017年诺贝尔经济学奖塞勒教授的贡献就在于此——将展望理论中的价值模型与微观经济学里的消费者决策模型（代替了里面的效用函数）真正结合在了一起。
塞勒认为人在做各种决策时都不是以前主流经济学所认为的“严格理性”的，譬如人们对“利”与“弊”的考量通常不均衡，而且人除了实际的那个资产账户之外还存在一个“心理账户”。这个心理账户，是指人们会把不同的获得划到不同的心理账户里，而客观上价值相等的收益，在人们心理账户里的“收益”是不一样的。譬如相同价值的礼物，人们会更喜欢收到一个用心准备的物品而不是现金，这点相信大家每个人都有体会。
更有趣的是，塞勒还在他的著作里提到，许多商家利用这种消费者心理，不断的打开消费者内心的这个“理性”的限制。他举了喝啤酒的例子：比如你很爱喝啤酒，但是高级啤酒很贵，所以你一般只在重要场合比如生日喝。可是商家们掌握了你这种微妙的心理，于是在广告词里不断的增加这种重要场合，打破你的心理下限：先是说“Weekends are made for XXX”（周末就是用来喝XXX的），在你心理账户里的“重要场合”里又加入了“周末”这个选项，于是你周末心里也开始痒痒——周末也很重要，应该喝点好啤酒！然后广告词又进化到“Put a little weekend in your week”（在周中加入一点周末吧），连我们的工作日也不放过了！将普通的工作日重要化成为一个和周末一样可以放松的场合，我们的内心防线再一次被打破，于是再来一杯好的啤酒吧...自制力是什么？可以吃吗？——这不也正印证了咱们公众号前几天发的《“女权主义”：新风口和摇钱树？》的理论吗（戳蓝字标题可阅读）？在你心中把这个物品赋予一个神圣的定义，你就会把它的价值划入不同的“心理账户”。
▲ Michelob Beer啤酒公司的广告“Put a little weekend in your week” 经济学越来越人性化了 以前在知乎上跟人争论经济学问题，总有吃瓜群众过来怼我说，经济学放在现实有什么用？它的假设是理性人，而现实中人根本不是理性的。其实经济学是理性人的假设早已是很久以前的事儿了。西西记得本科的课上，老师也会强调“理性也是痛苦的，要付出成本的”。
还记得去年的诺贝尔经济学奖获得者哈特教授，是因为不完全合约理论而获奖。他理论主要强调的地方就在于现实生活中的每一个合约，都不可能完全规定清楚每一个细节和界限，总有一些地方是模糊的，说不清的。他由此推导出了公司的边界（上一个讨论公司边界的大牛，还是科斯和他的交易成本理论）。
所以你从这几年诺贝尔经济学奖可以看到，经济学确实是越来越接近真实的世界，也越来越人性化了。经济学考虑了人类社会中许多不完美的因素，譬如每个人的心理因素，以及人与人之间沟通的不完全性。经济学早已走下那个冷酷的神坛，变成了我们身边的“暖男”。
经济学帝国主义 经济学越来越人性化的趋势，也意味着经济学不再是仅仅是帮助政府和企业解释宏观经济规律、企业经济行为，而是逐渐渗透到我们生活的各个方面。人们以前总认为经济学是研究关于“钱”的，是冷酷的、自私自利的，和我们普通人没什么关系。然而西西一直认为经济学和社会学没有本质的界限，其本质是研究“人在社会中的活动”。经济学里的许多基本思想非常具有哲学意味，譬如经济活动中的物品都是“稀缺”的、经济学行为的本质是做出选择、每一个选择收益的背后都有成本（机会成本）等等。
再回头看诺贝尔经济学奖的殿堂里，许多前辈的贡献都在于将经济学变得更贴近我们的生活。
罗纳德·科斯（Ronald H. Coase,1910-2013）- 1991年诺贝尔经济学奖得主。科斯大家应该不陌生了，“交易成本”和公司理论的鼻祖，也是芝加哥大学经济学教授。在这之前，没有人讨论交易本身产生的成本，而科斯不仅描述了交易成本，更从这个角度界定了公司的边界问题。
盖里·贝克(Gary Becker, 1930-2014)- 1992年诺贝尔经济学奖得主。又一位芝加哥经济学派的教授（他的导师是大名鼎鼎的弗里德曼，1976年诺贝尔经济学奖获得者）。贝克算是真正奠定经济学帝国主义的人，因为他将经济学理论用于讨论一系列广泛的社会问题，包括种族歧视、犯罪、婚姻等等。他的观点浅显易懂而又深刻：歧视也要付出成本。看完总让人有种恍然大悟加“我怎么没想到”的感觉。据说当年他在生活中观察到“出租车司机如果因为歧视而拒绝载我，那么他也会因此而蒙受相应的损失”，从而提出“歧视的那一方也有成本”的观点时，连弗里德曼也拍案叫绝。 ▲ 盖里贝克和他的经济学帝国主义 阿门·阿尔奇安（Armen Alchian, 1914-2013），这位虽然不是芝加哥大学经济学派的了，却和以上两位一样属于新制度经济学派的代表之一。阿尔奇安的主要贡献集中在产权理论。姑且先不谈产权的部分，西西觉得有意思的是阿尔奇安对歧视行为的阐述和贝克有异曲同工之妙。他认为在一个私人产权被更好的保护和界定、竞争更完备的市场中，“歧视”会变得更贵，就是说歧视的成本更高，人们更不愿意去歧视。阿尔奇安虽然没有获得诺贝尔经济学奖，然而他对经济学在日常生活中应用的贡献是巨大的。 其实以上这些大师的许多理论，都是基于生活中最基本的推理，而非复杂的离我们很遥远的数学模型。所以西西认为经济学帝国主义是好事儿，它让经济学变成研究人的科学，让我们每个人变得比以前更睿智——注意这里并不是说更精明——我们还是“非理性”人，但我们更加清楚自己是如何不理性的，如何为自己的“不理性”买单。 Reference: Alchian, A. A., & Demsetz, H. (1973). The property right paradigm. The journal of economic history, 33(1), 16-27. Becker, G. S. (2010). The economics of discrimination. University of Chicago press. Coase, R. H. (1937). The nature of the firm. economica, 4(16), 386-405. Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica: Journal of the econometric society, 263-291. Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing science, 4(3), 199-214. Thaler, R. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior & Organization, 1(1), 39-60. — END — |
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