运营深度精选作为《三联生活周刊》此次“中读悦听年卡”活动的营销服务商,今天我按照此次活动的策划推广时间顺序进行复盘,给大家呈现这次刷屏活动的全流程。
一、活动方案的2大核心裂变路径 此次《三联生活周刊》知识付费+裂变活动的用户路径图: ↓点击查看大图↓ 用户裂变的核心路径有2条:
用户在传播时,服务号模板消息、微信支付到账消息会实时提醒用户收益到账,就像游戏中打怪得金币,即时反馈刺激用户多巴胺分泌,形成正循环激励用户多次分享海报 二、详情页的3大设计原则 “操千曲而后晓声,观千剑而后识器”。很多时候你只要多观察、总结行业中那些爆款课程的详情页是怎么做的,找出共性、就可以设计出你的详情页了。 我个人总结的爆款活动详情页一般由三部分组成:
三、裂变海报的6大要素 在微信朋友圈的裂变传播过程中,最重要的就是海报的呈现形式,我们根据内部100+张成功的裂变海报提炼了裂变海报的设计6要素: 因为我们自己不是三联的用户,拿捏不准用户喜好,根据不同卖点侧重,设计了近10个版本的裂变海报,让种子用户测试选择: 之前“网易戏精课”也是设计出4个版本的裂变海报,进行A/B测试才定稿: 四、引爆推广的基本原理 “知识/内容”产品本身就划分了目标用户,而且你的目标用户标签越细化/行业越垂直,目标人群的密集性就会越高,就越容易在该用户群体中病毒传播、引爆刷屏。 像母婴人群:之前是追求公众号定位内容覆盖尽可能多的用户,现在用户被营销过度,需要调整策略,尽可能缩小用户标签:“2岁宝宝妈妈”、“深圳妈妈”、“中医妈妈”。 像设计师、律师、护士、运营等细分人群:如果你是做运营的,你的微信好友也会有很多是做运营的,而且好友之间的重叠度也会比较高,很容易裂变传播。“网易戏精课”就是针对互联网运营圈策划的。 三联的用户标签是“中产”、“高知识份子”,他们的阅读审美水平比较高,70~80后居多;刚好三联这边有匹配的公众号资源,确定了以公众号作为引爆点:(由于用户自传播太过火爆,此份渠道计划没有执行) 而因为运营从业者喜欢抱团,对应的微信社群很多,“网易戏精课”则采取了“渠道主组队裂变pk”的玩法,没有用公众号作为引爆点。 五、社群运营的7点建议 春节节后回来,用户基本都处于工作+学习的展望状态,为了赶这黄金宣传期,从活动策划到上线,只有3周时间,期间跨越了1周的春节。活动页面的开发、测试,详情页和海报的设计时间都很紧张;三联的技术团队、双方的运营同学们都是在春节期间加班加点高强度赶工,一直到活动当天凌晨才一起准备就绪。 关于活动期间的社群运营、几点很重要的血泪经验分享给大家:
六、活动上线的2个关键节点 引爆时间选择在2月22日的中午12点做第一波引爆:三联工作人员(高势能的媒体人)发朋友圈、中读服务号发文(3500阅读)、三联生活周刊微博(1263万粉丝)3个渠道首发
因为《三联生活周刊》自1995 年创刊以来,一直致力于“以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流,以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活”;内容的广度和深度都体现着知识分子的文化坚守。从而积累了大量的优质读者 虽然近几年传统纸媒没落,与读者的连接通道消失;但这次借助用户微信社交关系链的去中心化新通道,凭借三联多年扎实功底内容所积累的品牌势能,立刻引爆了传播,在多年情感的老用户群体中引发众多“回忆杀”。 晚上19:00-23:00,冯大辉老师、阑夕老师等互联网圈大咖、众多媒体人、各行业kol都基于对三联的情怀,陆陆续续在朋友圈、公众号推荐此次活动,把活动的峰值推到最高峰 七、3个运营事故 由于我们低估了《三联生活周刊》的品牌势能,以及读者们对三联价值观的高度认同感;错判了流量峰值,导致系统承接不住流量,出现一些运营事故:
对应,三联的运营同学一起给出用户补偿方案:给参与活动的用户,会员权限在原先期限的基础上延长一个月。 面对600+社群用户的7x24小时不间断提问,志愿者同学们,互帮互助总结出社群运营Q/A 在这里要感谢我们的志愿者同学们,他们有的是三联多年的老读者、有的是运营深度精选各个城市的社群负责人,在没有任何激励的情况下,基于对三联的情怀,主动加入到志愿者行列,每个人负责10~30个群的客服工作,帮助我们渡过难关。 活动上线的这20多个小时里,被三联的读者们感动到了!“没有任何一条道路可以通往真诚,真诚本身才是通往一切的路”;只要你给用户提供了真真切切的价值,用户是能感知到你的用心。 这里我也在思考,在这次活动中,“分销+微信实时到账”这个核心玩法在冷启动的时候起到了巨大的推动作用。但传播开了之后,三联的很多用户是不care这点收入的,分销到账功能受限时他们都不关心,都是基于情怀在支持三联转发。 其中社群里很多用户讨论分销收入这个功能时,更多是一种“社交货币”:炫耀赚了多少钱、代表自己的影响力多大,以至于有用户说:看这么多人说赚了几千而自己只赚了几十块,要反思一下自己的圈子了(三联的用户标签:“中产”、“高知识份子”);而并不是真正在乎多少钱。 活动上线的第21小时(23日9:00),出于保障已付费用户的正常使用APP服务,降低服务器压力,提前暂停活动。把【支付按钮】替换成【进群按钮】把后面的访问流量留存在微信群内,后续再群内引导用户购买。 至此,三联的技术大牛们已经连续2天通宵在帮忙排查技术隐患,三联的运营同学和我们也是全员上阵当客服,全力保证用户使用体验。 在这里,向信任支持此次活动的朋友们致谢、向参与活动体验差的朋友们致歉。 八、好的创意是可以复用的 “好的创意是可以复用的”--这也是运营深度精选一直恪守的使命:给大家提供可复用的运营套路。 三联这次裂变活动是我们第3次成功验证:「知识+裂变」运营模型 当时我们也专门策划了1个“新媒体课程”(售价:19元)做测试:不靠渠道、不靠kol背书,只靠50个种子用户冷启动裂变,价格从19~99元每天增加10元测试转化率,历时10天,做到了36000+的用户参与 这10天里,我们每天都做了哪些动作,都详细记录在有道云笔记上;适合:没钱、没资源、没品牌的运营同学复用。 |
|