以超融合为例，聊聊“价值主张画布”的方法论

在读MBA的时候，教我们营销管理的黄劲松教授，提到：一个优秀的品牌，一定有优秀的产品或服务支撑，而一个优秀的产品或服务，则一定有一个“魂”。这个“魂”是我们的理念和愿景，并转化为价值主张为客户所感知和认同。

 

价值主张，是我们提供的产品或者服务，与客户的诉求相交的地方，它是我们在做什么以及为什么客户会买单的契合点。我们的价值主张，是业务战略和品牌战略的关键点。而价值主张画布，就是一个小工具，用行为心理学和设计思维的元素，帮助我们快速、清晰的来梳理和定义。

在价值主张画布之前，其实还有一个商业模式画布，也是一个蛮好用的工具，从客户细分，价值主张，渠道通路，客户关系，收入来源，核心资源，关键业务，重要合作，成本结构的角度，进行归纳分析，通过这样的分析框架来定义如何创造价值、传递价值、获取价值，从而做出战略规划。

这些画布都只是一些可视化的工具，来帮助我们归纳分析，重点是我们必须要自己来画……

 

在日常的销售培训中，我经常会提到企业级和消费级的不同，比如消费级可能会更在意交互和情感，而企业级则多关注功能和培训。但请务必记住，并不存在“公司”这样的一个人，最终做出采购决策的，还是活生生的人，这就意味着，并不是所有的决策都是理性的……所以我们要分析人们为什么买东西的心理……

 

Peter J Thomson从行为经济学和选择心理学的角度，重建了价值主张画布。

在使用这个画布之前，先问自己几个问题：

• 你的产品是如何工作的？

• 你的产品能为你的客户做什么？

• 在使用你的产品时感觉如何？

• 购买的理性动因是什么？

• 购买的情感动因是什么？

• 你的客户隐含需求是什么？

• 人们现在是怎么做的？

接下来咱们就用超融合HX系列的例子，来分享下这个价值主张画布的画法：

• 认识自己，比了解竞争对手更重要，我们是一个什么样的公司，我们在做什么样的产品，理想的用户群体是哪些。

 

• 特性，是对我们的产品如何工作的描述，也是我们产品的功能属性，这些特性提供了“相信的理由”。对于快销品来说，特性可能不再是差异点，但对于技术产品和创新服务来说，这些仍然非常重要

• 收益，我们的产品对客户带来的收益是什么？这也是我们价值主张的核心。列出我们产品能给客户带来的收益的最好方法，就是想象，我们的产品在哪些方面可以让我们的客户过的更轻松

• 体验，产品体验是指当拥有我们的产品时，我们的客户的感觉，它综合了特性和收益。产品体验不同于特性和收益，因为更多是客户的情感原因。产品体验是帮助我们识别市场定位和品牌本质的核心。就如平时我们经常提到的，我们没有办法做到比竞争对手的价格更便宜，那么我们就一定要让客户感受到选择我们更值，即使付出的价格更高。

而在客户部分，我们更关注痛点和收益。

• 欲望，决策的情感驱动力是我们想要成为的、想要做的和想要拥有的，通常是我们有意识的的、如何改善现状的想法，这会是强有力的行动动机。

• 需求，客户的需求是非常理性的，客户要做的事情。但有意思的是，客户可能有他们可能还不知道的需求，我们称之为“潜在需求”，有的时候，我们需要提醒客户，或者确定一个应用场景，比如我们需要考虑容灾数据中心的需求。

• 恐惧，做出决定的阴暗面是它带着恐惧。我们会害怕犯错，害怕错过，或者害怕失去。恐惧有时候会成为购买行为的有力的驱动因素，因为人们总会愿意为消除恐惧而买单；但有的时候，恐惧也会客户拒绝采购的一个秘密因素，因为人们可能有不愿意改变现状的惰性，即使你的产品比竞争对手更好。

• 替代品，不一定是我们最明显的竞争者，而是客户现有的应对方法。他让我们牢记：在没有我们的产品的情况下，我们的客户，一个个真正的人，在日常生活中，也实现了业务目标。无论我们的产品比竞争对手好多少，如果我们不能做到比现有的解决方案好，那么我们的价值主张也仍然是不成立的。

最后，这张画布上的内容，并不是我们可以在会议室里可以空想出来的，而是需要我们走出去，走到客户面前，去询问我们的现有客户和潜在客户，他们的诉求，需求和恐惧……