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'冰热'是一家销售止痛药剂的公司，他们的产品主要治疗一些常见的外伤并止痛，类似于创可贴一类的常用医疗用品。 由于经营不善，当杰－亚伯拉罕接手这家公司的时候，他们已经濒临破产的边缘，几乎停止了一切的业务。亚伯拉罕并没有打算借用外部的投资来挽救公司，他希望利用公司自身的资源实现自救。 在他思考如何挽救公司时，他注意到公司持续收到来自男女老少的信息，异口同声地说：他们长年购买'冰热'的产品，期盼'冰热'要继续销售他们的产品，因为'冰热'止痛贴是他们保障手脚正常活动、减缓疼痛的唯一选择。 这些信件给了亚伯拉罕极大的信心。他知道自己选择了一家非常有潜力的公司，他们不缺好的产品，只是没有合适的营销策略。 '我们当时没有多少钱！'亚伯拉罕说，'但是，我们拥有一套营销理念：不为宣传付费，只为结果掏钱'！ 这句话是什么意思呢？简单来说就是，不直接花钱做宣传广告促使顾客来买。花钱做广告来打动顾客掏钱购买，这是传统的做法，这种做法最大的问题正如广告人的名言：我知道有一半广告费被浪费掉了，但我却不知道被浪费的是哪一半。 所以，亚伯拉罕不做这种'浪费一半广告费'的投入，他采取的是'鱼塘借力'的做法。亚伯拉罕被称之为'营销之神'，绝对不是浪得虚名。他说：不为广告付费。 那他把钱花在哪里了呢？冰热止痛膏每瓶售价3美元。亚伯拉罕发动大量的媒体，包括1000多家广播电台、电视台和杂志，发动分类广告，直邮订购公司，以及各种非传统的宣传渠道。 这些广告写道：把'冰热'止痛膏销售给你自己的客户吧，因为：1、'冰热'不是你现有产品的竞争品，它只会增加你现在产品的价值。2、'冰热'每瓶3美元，如果经由你的手销售出去的话，你可以获得100%的佣金，就是说，保留所有3美元在自己手中，而无需负担任何成本。 亚伯拉罕无需为这些销售者支付额外的其他费用，只要求一件事：把冰热止痛膏的购买者的姓名和地址寄回来，以便购买者可以及时地获得止痛膏产品，并得到满意的售后服务。 注意，为什么亚伯拉罕要这样做呢？因为，亚伯拉罕从过去的数据分析中发现了顾客的'终身价值'。具体来说，每2个顾客中，就会有一个人持续购买，基本上会在一年之内买10次，从而为公司贡献25美元的净利，而售价为3美元的止痛膏，其实际生产成本加物流成本，仅为45美分。 每当公司寄送出去时，都会送一些其他产品的购买优惠券。公司每送出100张优惠券，不仅会收获50个订单，还会有20个订单是采购其他产品的。 因此，看上去公司损失了很多的45美分现金，但实际上，除了第一次销售外，公司在后续的销售上获利颇丰。 亚伯拉罕说：我们从来不做广告预算，我们实际上拥有'无限'的预算，因为我们只为'销售成果'付费，而不为'宣传'付费。换句话说，就是所谓的'3美元就是我们的广告费用'。 如果这种3美元全保留的销售模式出现业绩下降时，公司甚至支付3.45美元的实际成本以支持3美元止痛膏的产品销售。 每个人都认为我们疯了，但是我们却把业绩仅为2万美元的小公司，发展成为1300万美元的企业，而且仅仅花了18个月的时间。 '鱼塘借力'的方法适用于任何的行业，你也可以把这个方法应用到你的企业中，创造属于你自己的商业奇迹。 虽然这个案例发生在美国，过去了很多年，但对于今天的商业活动，对于中国的企业和店铺营销一样有很好的参考价值。 这个案例中我们要学习两种思维，第一是杠杆借力思维，就是自己没有广告费就直接用产品顶用，这就不用承担如果广告不起作用，广告费打了水漂的风险。 这种方式合作有个前提，需要让合作的机构认识到你的产品能够很快卖出去，而不是卖不掉或是积压在他的手里，那样的话他是不会和你合作的。 第二是要懂得计算出客户的终身价值，这是个很强大的营销思维，如果不懂计算的话，那么就不会这种高明的运作方式。 举例说明，如果一个典型的优质客户，能够在未来2年内购买10次产品，每次100元，就是1000元购买总额，净成本是300元，也就是有700元的毛利，从理论上来说，今天我们付出700元的费用去得到一个准客户，那么在未来2年内，在这个客户身上正好是不赔不赚。但现在不需要你花费700元，你只需要把客户第一次购买的利润让出来，也就是70元，不管是直接让给客户还是让给合作伙伴都可以，那么就可以拥有这个客户了。 现在你明白了吗？这不是胡乱让利，这是科学的分析。实际上有太多的商人都显得过于精明，他们不舍得哪怕是一点点的让利，因为他们看不到长远，所以失去了很多本该属于他的客户。 |
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