《爱彼迎传》
内容简介
如何打造一个被用户疯狂追捧，颠覆整个市场的产品？利·加拉格尔发现谷歌、苹果、亚马逊、脸书等超级大公司，都使用了几乎同样的 7 大产品原则：创造性、锁定产品价值、降低成本、快速优化、完善监管、触达新用户、持续提升。运用 7 大产品原则，爱彼迎受到了千万用户的疯狂热爱，也使其迅速颠覆了整个行业，发展成为估值超过 300 亿美元的超级独角兽公司。通过与公司创始人、高管以及员工的沟通，利·加拉格尔还原了爱彼迎实践7大原则、打造超级产品全过程。
作者简介
利·加拉格尔，《财富》杂志执行副主编，“全球影响力女性峰会”联合主席，美国外交关系委员会成员。
书籍摘录
前言（节选）
在旧金山费尔蒙酒店的大堂酒吧，我和布莱恩·切斯基相对而坐，座椅的靠背较高，天鹅绒质地，颇显贵气。
那是 2015 年 11 月初，我们在此会面，我把通过写书讲述其公司的故事的想法告诉了他。他把他的公司命名为“房屋共享” 平台爱彼迎（Airbnb），我也打算以这个已家喻户晓的称谓作为 书名。有些戏剧性的是，我们见面的酒店正好承办了 2007 年的国际设计大会。当时，旧金山市区的所有酒店住满了参会者，切斯基和他的联合创始人乔·杰比亚突发奇想，在自己位于市场南街的三居室公寓里出租充气床垫供房客住宿。
事实上，切斯基曾在这里向一位仰慕已久的设计师讲述过这个新的商业创意，设计师认为这个创意荒唐可笑（设计师的原话是“我希望这不是你目前唯一的灵感”）。当时，他们交谈的地方距离我们现在的座位不到 10 米。这一评论虽饱含排斥与嘲笑， 但未能阻止爱彼迎公司的创建。如今，切斯基主管的这家公司的估值已高达 300 亿美元，“入住房客”（公司用于追踪在线订购房客的说法）交易量高达 1.4 亿次，库存房源量为 300 万套。现在， 切斯基出入酒店只是为了参会发言，他曾来这家酒店参加《财富》全球论坛，该论坛是由我所任职的公司组织的全球首席执行官年会。切斯基的发言被安排在美国国防部前部长莱昂·帕内塔和摩根大通首席执行官杰米·戴蒙之间。
我和切斯基随后在休息室里重聚，商谈我的著书提议。我料想切斯基会欣然同意，他也确实如此，但直言不讳地提出了一些问题。他显然已斟酌一番，说道：“书籍展现的往往是公司某一时期的特定形象。”我摸不透他的真实想法，于是让他再解释一下。“我今年 34 岁，”他继续说道，“我的公司才起步。我们今后的路还很长，要做的事还很多。”他的意思是一切仍会发展，认为我撰写的爱彼迎故事很快便会过时（即便读者愿意回顾过往）。他还指出，媒体报道总是滞后：“大家现在所得知的爱彼迎其实是它两年前的样子。”
这种想法既体现了切斯基的雄心壮志，也反映出他的务实精神。他说自己会全力配合写书，也相信我会写好。我们交谈了 10 分钟。那是一个幸运日：前一天晚上，经过旷日持久的谈判，爱彼迎在旧金山成功驳回一项大幅度限制其经营范围的投票提议。切斯基随后要去巴黎参加爱彼迎房东大会（Airbnb Open），这是公司为“房东”举办的年会庆祝活动——这些房东把产品发布到爱彼迎平台。当我们从休息室往外走时，他兴致勃勃地向我介绍公司的庆祝方案：某天晚上，成百上千的巴黎房东将按计划向全体成员敞开房门，在这座“灯光之城”举办一系列周密策划的宴会。他激动地说道：“这将是世界上规模最大的宴会。”
说完，这位 34 岁的亿万富翁离开了房间。
2008 年，我首次听说爱彼迎这家公司，当时我负责《财富》报道商业故事的版面。我们听说两个敢想敢干的创业者在 2008 年美国总统竞选期间兜售印有仿奥巴马和麦凯恩头像的精装早餐麦片，称为“Obama O’s”和“Cap’n McCain’s”。这两人毕业于罗得岛设计学院，试图为他们始创的新公司——爱彼迎树立口碑，让房东向需要住宿的旅行者出租卧室。虽然这个商业创意并不新鲜，但是麦片噱头着实大胆，受到全民关注，因此我们在《财富》上专门撰文报道此事。当时，我觉得这家公司不过是昙花一现。
但是接下来的一两年里，这家公司名声大震，跻身于我们杂志社科技报道对象行列，甚至公司内部有人提出应该密切关注其动态。我想还是再等等吧，他们不还是年轻小伙吗？当时，我并不负责《财富》杂志的科技版面，也就不清楚硅谷那些企业的情况。但我认为，我能和硅谷高涨的自负情绪保持距离，做到不偏不倚。我负责《财富》“40 岁以下 40 名商界精英”的排行榜，对有些公司宣称只需一年便能改变世界的高谈阔论已习以为常，很多夸夸其谈的公司第二年就萎靡不振。有时我会因能看出某些想法华而不实、过度炒作而略感欣喜，我认为这家新公司也不例外。
我的脑海里浮现出提供房屋租赁在线服务的其他公司的名字：HomeAway.com，VRBO.com，Couchsurfing.com，Bedand-Breakfast.com。我试图厘清这家新公司有何不同，这些科技新公司究竟如何运作。我记得曾向一位同事发牢骚，这些公司的创意不过是老生常谈，却用徒有其表、设计精美的网站包装粉饰，彰显极简主义风格，以新外壳重新投放市场。
但这家公司力求与众不同，坚信短期内便会立竿见影。果不其然，爱彼迎不久就功成名就。你原本只想求租房屋过夜，可人们已经开始上线推出一些离奇古怪的住宿地：树屋、船屋、城堡以及圆锥形帐篷。千禧一代尤其追捧这种新的旅行理念，价格公道，惊险刺激。你住在当地人的家里，摒弃传统的旅行模式，和志同道合的人交往，而且费用比入住酒店便宜得多。上传房源和在线预订渐渐备受推崇。早在 2011 年，爱彼迎就从投资人那里筹募到高达 1.12 亿美元的资金，投资者认为它的估值超过 10 亿美元，其平台住宿交易量已达 100 万人次。接下来的几年里，公司轻而易举地突破了这些数据：100 万次的在线预订量迅猛增长到 500 万人次、1000 万人次、5000 万人次，2016 年底“入住房客” 已达到1.5 亿人次——其中的7000 万人次交易量是近一年产生的。公司的估值随之攀升至 100 亿美元、250 亿美元甚至 300 亿美元。然而公司仍然不太关注房地产市场，也不愿参与其中。分析家预测爱彼迎今后还会发展壮大。
如果不了解爱彼迎的始创缘由，就很难理解其发展速度。这家公司的创立部分源于经济因素：当时美国正处于经济萧条时期，爱彼迎的经营模式让人们能从出租房产中赚钱，也能更经济实惠地旅行一趟。第一批客户是千禧一代，由于人口膨胀，他们主要租用公寓，但奇怪的是，美国房东的平均年龄为 43 岁。近年来，人们的收入增长放缓，市区房价节节攀升，人人都想通过爱彼迎这一渠道从房产中获取收入，即便他们并不拥有产权。
2015 年，美国房东收取的年平均租金为 6000 美元，许多人赚的租金更多。由于价格便宜以及别具一格的旅行经历，爱彼迎颇受旅行者欢迎。有研究显示，许多人虽然仍未使用爱彼迎，但只要他们尝试一次，就会经常上线访问。
Airbnb 旧金山总部，来自：维基百科
爱彼迎不仅价格低廉、房源充足，还注重其他方面的体验， 着力推出独具特色的服务。爱彼迎虽然算不上完美，但是满足了人们对这种旅游体验日益强烈的渴望——他们想要更独特的“个性化”服务，而不想入住常规的酒店。这种体验让人们有机会接触千差万别的街区风貌，而不是驻足于传统旅游景点，因此人们会感到更接地气，这也是爱彼迎大力宣传的产品优势。千禧一代特别看重这些元素，他们对传统理念越发不满，酷爱冒险。他们对仅用数据进行交流的方式习以为常，愿意冒险去网友的家过另一种生活，大多数人会因这种体验而心动。
此外，入住他人房屋的这种机会还满足了一个更大的需求， 即渴望体验到更多的人际交流。无论是入住爱彼迎推出的房源， 还是在你家招待房客，都是一种非常亲密的交流。即便房东不在家，他们也会为你的到来做精心的准备。也许你怀着忐忑的心情来到陌生的城市角落，走进别人的私密空间，但你会隐约感到自己和别人很亲近。如果房东在家，这些感受会更强烈（爱彼迎早期的口号“充满人情味的旅途”一直沿用至今）。
当然，问题在所难免。但是这些问题不会（至少大多数时候如此）让我们陷入信任危机。如今的问题在于人们与社会日趋脱节，太多的人习惯于独处，花大把的时间待在车里，宅在郊区的家里，埋头于工作中，或戴着耳机低头闲逛。
爱彼迎由此提出一个理念，叫作“四海为家”，这是公司一直倡导的使命。公司平台提供一种被称为“四海为家，全新旅程”的“革新”体验。爱彼迎过于夸张的理想主义精神很容易遭到质疑，但其提供的体验确实帮助我们找到了一些因彼此日益疏远而丢失的东西。入住别人为你准备的独特且真实的房间——有时房东甚至是一家物业管理公司，爱彼迎近来招募的这类公司越来越多，尤其在传统度假胜地——将触及我们也许还未意识到已渐渐缺失的某种情感。
当然，并非所有人都对此表示赞同，爱彼迎的发展也遭遇到一些困境。在世界各地的许多城市，爱彼迎的基本业务活动（个人短期内将自己的部分或所有房产出租给他人）是非法的。虽然各国和各大城市的法律存在差异，但随着公司不断壮大，越来越多的反对者开始使用相关法律条款对这种服务予以限制。这场纷争让一些人聚集起来组建了一个松散的联盟，其成员来自自由派政治家、房地产集团、工会组织和酒店业。在他们面前说起爱彼迎，就如同触及了地雷。与此同时，爱彼迎使得大批暂住者突然涌现，许多城市的公寓楼联盟和居民对此提出抗议，这些暂住者引发了邻里纠纷。此外，反对者们声称爱彼迎平台上满是职业房地产商，这些机构把房源囤积起来，仅用于租赁。他们认为这会导致市场上房源不足，使多数地方出现的廉价房产危机进一步恶化。在纽约和旧金山等城市，反对者们寻求制定法律以限制爱彼迎的业务。爱彼迎越兴盛，反对的呼声也就越响亮、越强烈。
爱彼迎还因安排陌生人合住而引发一些始料未及的问题，比如抢劫、袭击以及因房东的过失导致的触目惊心的悲剧。近年来，公司不得不面对网站平台的另一大问题：种族歧视和其他歧视。
出现这些情况，不足为奇。你搭建了公众相互交流的公开市场，自然会出现各种社会问题。尽管爱彼迎相信人性本善，想借助陌生人的善意树立品牌，但并非所有人都心怀善意。
这些骇人听闻的新闻标题满足了一些人大惊小怪的心理，他们对爱彼迎的了解只来源于新闻报道。获知我要为这家公司写书的一位人士警告我说：“你最好在它走下坡路前写完这本书。”当歧视问题饱受争议时，我收到父亲的一封邮件：“我希望你没能及时回复我的邮件的原因是你正在收听美国国家公共电台（NPR）播放的爱彼迎歧视黑人的事件。”（爱彼迎并不歧视任何人，只是其平台上的一些房东有歧视观念，但公司只是眼睁睁地看着事态恶化而无能为力，许多人认为这一点应受指责。）
与此同时，爱彼迎平台的使用量迅猛增长，使用人群远远不只千禧一代，近来还包括第二次世界大战后生育高峰期出生的人、年长的人以及其他各类人物，诸如格温妮丝·帕特洛和碧昂丝等名人。一些早期的用户曾自诩是引领社会潮流的先驱，如今也认为使用爱彼迎平台已演变为“主流”。
无论如何，爱彼迎已经产生了巨大且持久的影响，公司的飞速发展刷新了纪录，掌管市值 300 亿美元企业的成效颠覆了关于管理者的观念。爱彼迎改变了我们的空间利用理念、对待陌生人的态度、旅游方式，开拓了“另类住宿”的新市场，这类住宿让许多时尚达人和大型酒店颇感兴趣。目前，爱彼迎公司正打算转变我们体验异国风情和居家生活的方式。它已经尽其所能克服各种困难，尽管许多人对其模式仍不赞同。行业中也有一些资金雄厚的公司支持传统模式，极力打击爱彼迎的发展，认为这三个家伙经验不足、古灵精怪。切斯基、杰比亚和柏思齐的创业故事生动感人，也能鼓舞勇于创新的人，即便人们认为其想法行不通。
这就是他们的故事。
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