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口碑传播不是自发的，而是运营出来的，特别对于教育机构来说更是如此。 而运营，也从来都不是简单组织几场打卡、裂变活动就叫做运营，这些只能起到一时的效果，多来几次，就什么效果都没有了！ 本文将从社群定位、微信社群三要素、教育机构的口碑传播等角度深入、全面地解析教育机构的社群运营。  社群时代已来，社群已经成为培训机构招生、续费和转介绍的一种利器。 近年来，培训机构的竞争越来越激烈，培训机构围绕着学校、居民社区、大型商场形成集群效应。 如何让自己的教育机构能够更好地为周边的大众服务？如何能让自己的产品更好地让用户体验？如何能将自己的教育机构社群化？这些问题都需要培训机构深入思考。 为什么需要将自己的机构社群化？因为学习是一个长期的过程，并不是一锤子买卖！而社群化可以多次触达用户，让他们持续学习，在真正能帮助他们提升的同时，也可以产生更多复购。 事实上直到今天，地推依然是线下机构最为常见的招生手段之一，学生和家长们每到放学时间就会塞满各种各样的招生广告单。绝大多数时候，这些广告都会被扔到垃圾桶里。 新东方和好未来等知名线下机构的下沉以及互联网教育的高速发展，让各地线下培训机构感受到前所未有的压力，这一领域的竞争已经趋于白热化。 在竞争环境的冲击之下，沿用老一套低效模式的机构必然会被时代所淘汰，在目前这个全民社群的时代，机构也要与时俱进，升级原有的打法，才能在激烈竞争中站稳根基。 举例来说，2017年IT培训行业大洗牌，传统的院校招生人数平均下降60%以上，多家以院校为主要招生手段的IT培训机构遭受重创，甚至直接就死在了半路上。 但是有一家却是例外，他就是传智播客，而原因正在于传智播客的黑马学员招生主要依靠的是社群营销，而非院校招生。举一反三，在大家熟知的K12领域，好未来和新东方也将社群思维运用得炉火纯青，甚至可以说已经成为头部教培机构的运营利器。 为什么社群跟教培行业结合会产生如此巨大的能量？想要回答这个问题，首先我们要来了解一下，何为社群。 一、什么是社群？ 什么是社群？每个人的理解都不一样，很多人觉得把一群人拉到一个微信群里，就叫做社群。这种理解是非常粗浅的。 做社群首先要考虑的是链接，移动互联网时代，人们主要聚集在哪里？答案很明显：微信。所以我今天所要分享的社群相关理念，更多的是基于微信的社群。 微信上面的用户主要集中在朋友圈和微信群，同时公众号和小程序又作为社群内容沉淀以及传播的两样利器，跟前两者相结合构成了微信社群的生态体系。 可惜的是，在这个信息泛滥的时代，各种各样的群所产生的大量垃圾信息，让很多人逐渐对微信群失去了兴趣，大量群都被设置成为了免打扰模式。 特别是近两年来，大大小小的个体或企业都开始了社群的运营，其中绝大多数的人认为拉几个微信群，找个人在里面活跃活跃气氛就叫做社群运营，让人痛心疾首。 社群已经快被大家玩残废！ 我简单总结了几点社群的乱象：
我在网上看了很多微信招生讲座，绝大多数讲师根本就不懂社群，跟着这样的老师去学习，结果可想而知。可悲！ 说了这么多，社群究竟是什么？ 借用付岩老师的话，社群是一种具有共同价值观的精神联合体和利益共同体。 想建立一个有价值的社群，首先找到一群拥有共同价值观的人，远远不止拉个群那么简单。有了共同的价值观，社群成员之间才能产生更多的精神共鸣，才能对社群产生足够的粘性，并最终产生商业价值。 如果只是一群人聚集在一起，那充其量只能叫微信群，而非社群。 社群营销跟传统营销的最大区别在于，社群营销的基础是建立在链接之上的，社群与成员之间的关系会由弱关系逐渐变为强关系，由精神联合体向利益共同体转变，最终让社群营销产生价值。 没有任何链接基础的社群想要实现长期稳定变现，无异于直接上陌生人家里讨钱；只有当社群成员之间的链接足够稳定时，社群才能长期保持活跃。 小米、罗辑思维、吴晓波等都是典型的社群营销经典案例，这些典型案例网上有大量文章分析，我就不再赘述了。 在这里，我给大家分享一个领域偏冷门，但操盘思路具有极强参考性的琴行培训类案例——BBN校长学堂。 二、典型案例：BBN校长学堂 简单说一下BBN校长学堂，BBN校长学堂是一家琴行培训机构，近年来致力于艺校和琴行的帮扶工作，2年内落地帮扶100多家艺校，帮助50多家琴行扭亏为盈，线下特训营名额多次被抢购一空，在琴行业界名声斐然。 接下来我会以BBN校长学堂帮扶的某山西琴行案例为引子，详细剖析成功的教育培训机构是如何借助社群思维，打造属于自己的成功案例的。  ▲BBN校长学堂社群主页，点击直达 1、引入第一批种子用户 社群引流的第一步，在于打造一款爆款的产品，用免费和超值作为噱头，吸引用户群体加入社群。 比如说，家长们普遍望子成龙望女成凤，他们非常关注例如小升初、初升高的相关试题，希望能有教培机构帮助提供给他们孩子大量真题，让孩子提前学习这些知识，有备无患。 所以很多教育机构都会利用免费真题+免费公开课这样的方式来吸引家长们关注，“既然是免费的，为什么不去看看呢？”借助这样的心理，教培机构很容易就能收获第一批种子用户。 这样，就完成了吸引用户的第一步。 BBN校长学堂的做法： 第一年前期，BBN校长学堂借助低价架子鼓/童声课的方式，帮助某山西琴行快速累积前300个学生苗子。第一波引流完毕后，山西琴行调高课程价格以保障生源质量，并将重心转向核心盈利项目：钢琴。 2、借助第一批种子用户，打响口碑 利用免费或者低价的课程引入第一批种子用户，目的不在于做福利，而在于能够形成口碑传播。口碑传播的最好方法是什么？培优，打造典型案例。 无论是兴趣培训还是教育培训，出成绩都是硬道理。 教培机构对于第一批种子用户会非常友好，这样的目的在于打造一个深刻良好的第一印象，让家长们觉得超值，觉得这个机构靠谱。 但家长们觉得超值，只能带来一部分的口碑传播，真正能形成高度传播的还得是案例。跟琴行培训实行内部淘汰制类似，教育机构也会重点做头部学生的培优，因为头部学生本身具有良好的学习习惯，提升他们的成绩会更容易。 在打造出典型案例之后，再借助机构的公众号、官网等渠道卖力宣传，帮助机构快速打响口碑，在家长圈子中形成大面积传播。 BBN校长学堂的做法： 第二年开始，BBN校长学堂建议某山西琴行实行内部淘汰制，重点培养优质学生苗子，并邀请专业团队为优质学生录制MV，在家长群体的朋友圈中进行裂变传播，让某山西琴行得到了当地的广泛认可。 3、如何持续做好口碑传播？ 在第二步做好之后，大量优等生成为了机构的典型案例，家长们看到自己的孩子有出息，自然脸上有光。 这个时候，跟这些家长们保持好联系，让他们时刻对机构保持好感。这样，当有其他家长问他们“你这孩子是咋学的”的时候，他们就会很自豪地告诉那些家长，“我家孩子是在某机构学的，还是那里的优等生代表。” 这样，以老带新的口碑传播就形成了，在持续打造新一批的典型案例，很快就能在家长圈子的发酵口碑，持续做大。 BBN校长学堂的做法： BBN校长学堂所一手帮扶的某山西琴行，到了第三年的时候，他们已经打造了大量的成功的案例，在当地已经不用太卖力吆喝，就会有大量学生上门求学，这就是口碑的力量。  三、如何构建一个教育机构社群？ 1、标准五步，构建完整的社群 在很多人的认知里，对于社群存在着严重的误区，认为只是拉个群稍微运营一下就叫做社群。在前文我们说过，这种群充其量只能叫微信群，并且这种群的死亡周期非常短，大部分在一个月左右就会陷入沉寂，成为广告群或死群。 2018年年末的数据显示，微信每天都新诞生250万个微信群，平均每个群的死亡周期为36天。为什么会如此短暂？原因莫过于：没有目标。  在前文中我反复强调过，社群是一种具有共同价值观的精神联合体和利益共同体（引用付岩的话）。社群是一整个严谨的体系，需要经过精心的设计，秋叶在他的《社群营销实战手册》中曾经提到构成社群的5要素，分别是：同好、结构、输出、运营和复制，简称为ISOOC原则。  ▲社群构成5要素——秋叶《社群营销实战手册》 根据这套理论，我们只需标准五步，就可以一个完整的社群。 （1）同好 社群是一群具有共同价值观人群的聚合地，共同的价值观也就是所谓的同好，这是社群建立初期所最需要看重的东西。 现在我们看过很多社群在建立初期喜欢追求快速裂变，用免费的资料或是课程吸引一大群人进入群中，人是引到了，但质量参差不齐，最后光是进行漏斗筛选就花光了力气，做了也白做。 所以大多数优质社群在建立初期都会设定一定的门槛，比如设定一定的会员费，或者是采用邀请制将身边高质量的用户拉进群中。当社群用户能够在社群当中获取情感慰藉、产生交际快乐或者满足现实利益时，他们才会长期在社群中呆下去。 （2）结构 社群的结构决定着社群存活的生命周期，拥有良好架构的社群运转会更加流畅，相反那些没有固定秩序的社群，大多数1个月后就会沉寂掉，3个月不到就沦为了广告群。 （3）输出 高价值内容的输出是社群打造内容壁垒的前提，没有输出意味着看不到价值，这样的社群很容易被替代。内容输出是后续转化的基础，保持有价值的输出，群成员才会对这个社群买账。 社群的内容输出可以是组织活动、讲座分享、直播答疑，也可以是撰写高质量干货发布到公众号等平台。 （4）运营 运营决定了社群的寿命。我们要通过运营塑造组织感、仪式感、归属感和参与感。只要做到这个四点，社群之间的沟通就能逐渐从弱关系变为强关系，群成员也更加愿意待在社群里。 （5）复制 社群能否复制，这决定了社群的规模。将每个环节标准化，同时提取出关键节点采集数据，得出数据分析模型，后续复制放大时就可以很快规模化。 经过这标准的五步，一个社群就成立了。你也可以试一下。 2、社群在教育中的应用  我按照上述方法，做了一个简单的社群招生体系图。 通过活动和优质内容的传播，教育机构将目标用户吸引入群中，建设好初期用户池。再根据不同的定位采用分群运营的策略，学英语的丢英语群，学美术的丢美术群。 机构的老师可以通过课程、直播、社区答疑等方式产生大量PGC内容，在微信群中进行一手输出；同时运营团队通过包装、编辑等对PGC内容进行加工，再发布到公众号和社群主页，形成二次曝光和信息沉淀。 这样做一方面可以激活群内用户，让他们产生信任，增加他们复购的可能性；同时又沉淀了大量优质内容在社群主页，为后续的发展奠定基础。 在这个基础之上，机构如果能做好教学，将学生的进步情况通过数据和图表等形式展现出来，让家长们切实能看到孩子的进步，对机构产生极强的信任，各类复购和转介绍自然而然就会来了。 3、社群营销的基础理论  以前，营销体系更多是一个漏斗模型。一级一级的转化，效率比较低。社群时代，营销进入2.0，更加注重口碑，强调互动、裂变和传播。 鱼塘营销是一套非常经典的营销理论，根据鱼塘理论，客户就是一条条游动的鱼，而营销的目的就在于根据用户的不同爱好和特性，抛出不同的鱼饵来实现捕鱼过程中的最大成功。  做鱼塘营销，首先需要建立一个鱼塘，而社群起到的就是鱼塘的作用。 然后，明确“钓鱼”的目标，也就是社群定位：想要得到什么样的用户群，需要用到什么样的诱饵。并通过诱饵将这些精准用户引入鱼塘中。 把鱼引入池塘后，下一步就是提刀开宰了？当然不是。鱼塘营销跟韭菜营销最大的区别就在于，鱼塘营销模式建立的是一个生态体系，讲究的是持续经营。把鱼引入池塘后需要想的是，这些鱼喜欢什么样的鱼饵，用什么样的方式能让他们持续留下。 这一步做好之后，让鱼塘里的鱼感受到鱼塘的好处，不断地带动其他鱼加入社群，而鱼塘主始终牢牢占据主动权。利用这样的方式，社群可以获得长期的利益，产生源源不断的收入。 4、微信社群三件套的利用  首先强调一下，大家一定要重视个人微信号。微信相关数据表示，公众号文章的打开率只有3%左右，一篇文章的阅读量大约有60-70%来自朋友圈，一个5000人的个人微信号传播效果要远大于同规模的微信公众号。 而且，个人号用户的积累也非常简单，只要简单在页面设置报名后添加小秘书，提示添加小秘书将享受更优质的服务，自然而然就能积累起用户量。 教育机构做个人号和朋友圈，同样可以获得非常好的效果。特别对于高客单价的项目、对于更需要信任的项目、对于回头率高的产品，如：一对一教学、游学留学等，个人号触达率高的优势会得到充分体现。 个人微信号的设定暂时聊到这里，不往深处讲，我们接着稍微讲一下朋友圈。很多时候，朋友圈的影响力比公众号更大，但是很多人完全不懂朋友圈的经营。 像某些微商一样刷屏发朋友圈，不仅起不到广告效果，反而会引起大量屏蔽，对于家长的印象分直线下降。  再次强调，个人微信号就是个人的一张名片，一定要珍惜！发朋友圈时一定要注意好内容的建设，尽量以生活内容为主，不要全是广告，要让大家觉得你是个有血有肉的人；一天发3-5次就足够了，过于频繁会起到反作用；同时也要主动出击，为家长的动态点赞，及时回复家长的互动等。 其次，用好公众号。 培训机构公众号面向的用户定位要精准，学生、家长还是老师首先要确定好，之前的文章中我提到过，学生相比微信更加喜欢用QQ，因此大部分的机构公众号都会面向家长或老师。 确定了目标人群之后，所有的文章发布都要针对他们而发布，不要为了发文章而发文章。 在上文中我们提到过，对老师产生PGC内容进行二次加工，让内容产生更大的价值。这些加工后的内容就是极好的公众号文章素材，可以推送给目标用户增强他们的信任度。 这些内容可以包括讲座、短视频、短音频、文章推荐、学习资料赠送等等，老师本人只要好好讲课，剩下的交给运营者进行加工，运营者只要搭建好内容制造体系，内容就可以成系统输出。 最后，才是微信群的运营。 四 、教育社群如何利用口碑传播？ 教育社群的口碑传播主要依赖两个因素：1、教学内容是否能够迅速见效，2、信息传播渠道是否足够顺畅；见效越快，传播频次越高，家长们所能看到的效果越强，社群口碑就会越强。 1、应试口碑传播 K12的课外培训可以简单分为应试和非应试两大类，两者在口碑传播上的路径和方法差异性也很大。 应试类培训见效的标准就是考试成绩，考试成绩不达标，教培机构即使口碑再好，家长也不会轻易买账。正因为如此，大量教育机构选择扎堆初中生教育，因为这一阶段的教学容易作出效果。而小学因为提倡减负，题目过于简单展现不出进步幅度；高中课程复杂程度远超小学和初中，投入产出很不成正比。 学而思采用的就是主打初中部的思路，每到一个地区首先把初中部打通了，只要学生成绩获得了进步，口碑很容易就能扩散开来。 正因为看到了“学生进步”对于口碑的影响，各家机构设计了多种多样的模拟考试系统来展现孩子的进步，获得好成绩的孩子还能获得专属的虚拟奖状，目的就在于传达给家长一个信息：你的娃在我们这里进步很大。 家长们看到自己的孩子进步，自然而然会将奖状转发到朋友圈和微信群夸奖自家娃，这也让机构的口碑传播得到了极大的增强。 2、非应试口碑传播 除了应试教育课程之外，还有诸如“少儿编程”、“少儿美术”等培训课程，他们跟应试关系不大，但又跟孩子的成长息息相关，这样的产品该如何去做口碑传播呢？ 这类产品传播的核心思路在于：借助家长的力量，让他们充分感受机构的产品，亲眼见证孩子们在机构中获得的成长，从而达成自发性的口碑传播。 怎么做呢？比如说机构可以定期举行一些活动，邀请家长们协同参加，在活动时展现孩子在机构教学中所获得的的进步。 当家长和孩子玩在一起时，不用机构人员调动，家长们自然而然会把孩子的精彩表现分享到朋友圈，形成自传播。这种发自内心的对孩子成长的欣喜感是做多少商业广告都制造不出来，同时又是众多家长们最为感同身受的，这样的广告效果会比什么“集赞免费学”之类的要好得多。 除了线下活动外，线上的活动也需要尽量做到各种形式的效果外化，并且让家长参与其中，比如闯关打卡、群内朗读等等。当孩子取得了成绩时，社群可以通过发海报等形式向家长展示孩子的进步，同时也让家长们有了向外传播口碑的载体。 今天的文章就分享到这里，最后再总结一下，每个机构有每个机构的特色，每个机构的运营方法未必一样，但是无论如何我们都希望： 1、每个教育机构旗下的公众号、微信群、小程序数据是统一的； 如果你用的工具都是乱七八糟的，怎么可以证明你的机构有实力？ 想想客户拿着你的专属小程序来分享的时候，信任度是完全不同的。 2、每个教育机构都能让自己的用户数据看得到、摸得着； 3、每个教育机构都能有自己的一套专业运营打法。 |
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