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在不断发展的经济下，人们对餐饮的需求不断提高，餐饮行业渐渐进入了打造品牌、提升附加价值的发展阶段。大大小小的饭馆餐厅纷纷开始打造自己的品牌优势，注重店铺的口碑传播。 外卖也存在相同的道理。在激烈的市场竞争中“酒香也怕巷子深”，而品牌往往可以在顾客脑海中留下独一无二的印象，向顾客传达店铺的价值、文化、情感甚至是口味偏好，当顾客认可你的品牌时，就算你藏得再深，顾客也会把你找出来，也就是我们常说的，不做活动也能产生的外卖自然流量（用户搜索、收藏等）。 所以，外卖店铺不应该发展到了成熟期后，才开始考虑怎样去创建品牌，而应当从一开始就树立起足够的品牌观念。 但对于许多外卖新手来说，即使已经意识到外卖店需要品牌形象的加持，却不知道应该如何去定位和塑造品牌形象。 接下来，本期饿了么商家学院邀请到的外卖运营专家，是饿了么市场经理李旭，和大家进行分享的是，新手商家在创建自身外卖品牌时，应该做哪些分析，从而快速找准自身定位，建立品牌优势。 外卖品牌定位分析方法 1 | 顾客分析 顾客决定店铺的经营状况。通过合理、系统的顾客分析，店铺才能知道不同的顾客有着什么样的需求，他们的消费能力如何？这些与顾客切身相关的信息都影响着他们的购买决策。 顾客分析，可以通过以下维度进行划分： 按地域：商圈、学校、居民区 按收入：学生、商务人士 按人数：单人（学生、白领）、双人（情侣）、多人（家庭） 按年龄：儿童、青年、中年、老年 ⬆️按量划分设计搭配套餐 2 | 消费分析 李旭认为，线上外卖顾客消费最看重的就是性价比。 不同的消费群体，对于性价比的评价又有所不同，在味道、搭配、分量、价格等等因素中，商务人士可能对时效和搭配比较重视；学生群体的首要考虑因素是价格和分量。 ⬆️ 以云海肴为例，白领套餐更注重高客单价与精致 所以外卖店铺在产品定价和产品选择时，要充分考虑目标顾客群体的消费习惯，让顾客在拿到外卖时觉得“值”。如果相应服务做得好，在顾客心中留下了一个好印象，不仅能轻松留住顾客人，还能拥有一定的溢价空间。 ⬆️李旭所运营的“爱粥人”品牌店，根据粥品类特性，用较低的单品价格来让用户感到物有所值，配合起送门槛又能让用户多点菜品达到起送价，从而提高订单价格 3 | 产品分析 产品是餐饮行业的核心竞争力。餐品的优质程度决定着顾客对店铺的信任、认可和接受程度，如果菜品的口味不稳定或性价比奇差，做再多的情怀、文化都是白费，甚至可能把品牌做烂，即使后期改进也很难得到顾客的信任。 李旭认为餐饮外卖的产品重点在于：爆款产品+新产品+产品呈现。 爆款产品注重引流，新产品能维持店铺老客的新鲜感，保持下单的频率，而产品呈现则涉及到菜品的色香味和外卖包装的呈现，这些都是品牌形象的一种表现。 4 | 文化分析 文化是外卖品牌的特性，让品牌显得有文化、有态度，更能提高品牌对线上人群的吸引力，更有利于增加店铺和忠诚顾客之间的黏性。 将文化融入门店品牌和产品中，形成文化上的品牌差异，可以大大提升品牌的品味，给顾客更高层次的精神体验，也更容易获得顾客认同，让自己的产品更有特色和辨识度。 ⬆️好的品牌故事能提升品牌质感 在线上店铺的运营中，商家故事是最能表达出品牌文化的部分，我们可以从菜品发源地文化、产品特色和经营者故事等方面进行分析，来创建自己的品牌故事。 你把故事说好了、深入人心，顾客便会口口相传，为你带来更多的订单。 5 | 服务分析 我们都知道，线下堂食店的服务非常重要，李旭认为，线上外卖虽然没有线下那么直接的体验，但是好的外卖服务，更能帮助店铺留住顾客。 在线上外卖中，一些小细节就能提高顾客的体验感，让顾客对店铺留下一个好印象。比方说：利用一些小的问候卡片和就餐提示能轻松温暖人心，细节的设计让顾客觉得就餐简洁方便，这些服务体验的升级都会成为顾客留存的因素。 ⬆️即使是一张餐垫纸，也能用设计细节感动人心 提高自身的服务水平，是品牌塑造的重要内容，在顾客的评价中，我们就能有效知道自身店铺的不足。 李旭一直很坚持向自己的商家强调外卖的差评维护的重要性。做好差评维护，不仅增强了商家和用户之间的互动，让店铺更加人性化，针对用户吐槽“不好吃”的菜品，也能找到调整方向，不断改良。 6 | 营销分析 好的营销工具，能让外卖品牌在线上传播得更广。 外卖品牌的形象塑造起来了，还要配合相应的营销手段把品牌宣传出去。针对外卖平台来说，竞价排名、超级会员红包和商户二维码，都是非常有效的线上营销工具，能让店铺得到更多曝光，快速带来大量新客。 针对最新的营销工具，饿了么商家学院之前也对最新的平台营销工具做过专门的报道，可以通过点击下方文章快速进行查看学习： >>点击查看精准营销红包功能介绍 >>点击查看超级会员功能介绍 >>点击查看店外营销红包功能（品质联盟）介绍 >>点击查看竞价排名功能介绍 >>点击查看商家二维码推广功能介绍 当然外卖营销，也不仅仅局限于依靠外卖平台，像微信、微博等，都是人们日常生活中少不了的社交工具，传播效果也往往呈指数放大，影响力惊人。 对于这样的工具，我们在品牌宣传中自然要合理利用，每一次与顾客的互动和沟通，都是对自己品牌的一种塑造和传播。 “好的饿了么市场经理，应该帮助商家发现、分析、解决困难” 其实，李旭在做饿了么市场经理的路上，遇到过许多难题。 工作第一个月，李旭看到别的市场经理签了很多品牌，自己也着急。而接手的商户，看到新的市场经理，也充满了不信任，态度相当冷淡，对于李旭提出的许多外卖运营想法也非常不配合。 ⬆️李旭工作照 当时李旭认为自己才加入这一行，很多经验还不足，如果只盲目让商户上线却又无法帮商户运营好店铺，只会让商户和自己之间的信任度越来越低。 所以在第一个月，李旭每次接下一家新商户，他都挨个打电话，了解商户信息，并询问是否遇到了问题。李旭的热情让商户们渐渐改观，愿意和他聊起店铺运营方面的困难和问题。 得到了相关的信息反馈后，李旭开始查数据、作对比，利用前文提到的分析角度，去找出店铺存在的问题，并进行改善。所以在一步步的学习进步中，李旭得到了更多商户的认同，手下运营的品牌也越来越多。 李旭经常鼓励自己接手的新商户，要重视自身外卖品牌的建设。因为在市场竞争环境越来越激烈的时刻，品牌运营其实是一种精细化的运营，有深入人心的品牌，才会有忠诚的顾客复购，才能帮助商家的生意源源不断做得更长久。 方方面面的品牌定位分析，能使得所有的品牌利益点环环相接，让外卖店铺形成一种壁垒性的优势。 李旭也知道，对于很多小商户来说，更担忧的问题在于，店铺创建之初，品牌建设可能需要一定的投入。但李旭认为线上外卖，首当其冲的是视觉上的品牌建设，例如店铺LOGO、菜品图片等等，这些前期的投入是相当有必要的，因为当品牌成功创建起来之后，将是外卖店铺最有价值的资产之一。 |
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