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在经历了长期的高速增长后，中国汽车市场由“增量竞争”转为“存量竞争”，面临容量和盈利空间变小的趋势。在此背景下，中国乘用车市场2018年销售2274.5万辆，同比下降4.6%。 当中国汽车产业走到转型十字路口，当中国汽车市场遭遇罕见负增长之时，往往会催生更为强大的“马太效应”。巴菲特说过，只有当大潮退去的时候，你才能知道谁在“裸泳”，市场周期性淘汰、净化初露端倪。 童济仁汽车评论 编辑丨张传宇 这样的环境中，自然会催生企业百态，后进者面临着巨大的增长压力，中坚者承受着挤压，在笔者看来，处于更为迷惘状态的往往是市场的前行者，其不光是行业走向的舵手，也是自身地位的守护者。 那么作为合资企业的代表，处于市场前端的一汽-大众能够带给行业哪些启示呢？ ▎一汽-大众2018年的运势 销量数据显示，一汽-大众实现全年累计终端销量突破203万辆，取得了同比增长2.6%的成绩。其中，大众品牌终端销售139.1万辆，市场份额提升至6.1%；奥迪品牌终端销售超过66万辆（含进口车），同比增长11%，卫冕2018年豪车单一品牌销量冠军。 凭借强大的体系能力、全矩阵式产品力以及销售和用户体验等诸多的方面配合和优化，一汽-大众去年7-11月份终端销量连续五个月蝉联各大乘用车企业榜首，整体市场份额由2017年的8.2%提升至8.8%，是规模前十的车企中，份额增长最高的合资企业。 在中国汽车市场的“小寒潮”中，一汽-大众全体系不光需要面对这外部环境的变化，更有去年同期高基数的再增长压力。寒潮，意味着市场增长潜力的暂时性虚弱，但是部分企业的份额的收缩，也为主导预留了更大的承接空间。以此为推断，一汽-大众在“别人绝望时”摆出了“贪婪”的心态，启动了企业历史上最密集的产品投放期和项目建设期。 在产能布局方面，2018年，一汽-大众长春奥迪Q工厂、华东基地、华南基地二期以及华北基地在半年时间内密集建成投产，年产能新增90万辆。新投产基地将与原有的长春基地、西南基地组成一汽-大众全国五大基地，并率先引入了MQB和MEB平台。 在产品投放方面，一汽-大众在“产品大年”已陆续向市场投放了全新一代宝来、T-ROC探歌、全新一代CC、全新奥迪Q5L、全新奥迪Q2L、TAYRON探岳、全新奥迪A4L和新高尔夫·嘉旅等21款实力车型，形成横跨大众、奥迪两大品牌，从轿车到SUV全覆盖的产品矩阵。 而在新兴业务领域，大众品牌“摩捷”自去年正式运营起，日均订单现已达到行业2倍水平。奥迪品牌移动出行服务累计订单超过1300单，单均时长2.3天。随着业务的发展，目前已覆盖北京、三亚两地。 新产品、新形象，全新的车型重塑一汽-大众品牌形象，且更加贴近年轻化的主流消费群体。在“产品大年”，一汽-大众对市场变化和技术革新所作出的前瞻决策掷地有声。 另一方面，奥迪品牌虽然在此卫冕豪华单一品牌的销量桂冠，但是其整个品牌背后仍然带有12月份冲量、与奔驰、宝马品牌差距缩小、增速放缓等隐患，部分车型还存在终端优惠大、透支品牌力、乃至换代配置缩减等问题。 同时，大众品牌在轿车市场也面临着上汽-大众及其他日系品牌的不断侵蚀，SUV阵营的甫一投放，价格体系及配置的组合，产品布局搭配都还需要时间来细细打磨。未达成145万辆的销量目标，也将是一汽-大众发展的最大警示。 ▎一汽-大众如何布局2019年市场？ 从2018年的市场表现来看，一汽-大众完成了对于销量目标未来战略布局的兼顾。笔者认为，2019年的汽车市场，很大可能会延续微增长的态势，整体市场或将呈现一个顶端圆弧式的发展走向。 在这样的市场格局中，像一汽-大众这样在2018年扩张的企业，2019年更像是底层建筑搭建之后，软硬实力内化、销量再增长的过程。而在基建初步完成之后，着眼于更为长远的技术布局、更为细致的市场划分及渗透，或许更具增长想象力。 按照一汽-大众的官方消息，一汽-大众将率先引进了专为生产纯电动车型的MEB模块化平台。根据企业战略规划，到2025年，一汽-大众的产品线将扩充至近40款，新能源车型将占到一汽-大众产量的四分之一。 同时，一汽-大众还将在2019年向市场投放28款新产品。其中，奥迪品牌18款，大众品牌8款，新品牌有2款问世，涵盖了全新速腾以及中期改款的迈腾。在每一个细分市场，消费者都将看到来自一汽-大众的车型产品。 除了产品投放方面的密集布局，鉴于中国汽车消费市场不可逆转的年轻化趋势，一汽-大众将在中国市场投放第三个全新子品牌。新品牌即将在3月于德国狼堡正式亮相，预计将被命名为“捷达”。
按照官方的说法，新品牌在大众体系经历了6年的酝酿与筹备。目前，新品牌的生产和营销体系已基本搭建完成，将在一汽-大众西南基地进行生产，主打SUV产品，计划于今年正式投放中国市场。同时，其也将全面应用大众集团全球共享的造车技术、工艺及平台，采用全球一致的质保标准。 在未来2到3年内，一汽-大众的产品还将全面装备车联网功能。同时，一汽-大众布局新兴业务领域，自2019年起拓展移动出行业务的城市规模，车联网运营、二手车周转平台等将不断优化。 2019年的一汽-大众，在产品布局上延续了激进突出的扩张策略，不光覆盖了旗下的主销产品，更是在新能源方向上，做出了前瞻的产品策略及布局。而第三子品牌的发布，无疑是一汽-大众在市场结构调整的过程中，对于品牌的进一步下探及市场的再次划分，全面且激进的产品策略，将填补诸多品牌收缩后，所造成的市场真空。 整体市场周期性更新的大环境下，一汽-大众以自身产品的快速更新迭代、对于目标市场更为精细的耕耘，对冲了其所带来的负面影响及压力。 ▎一汽-大众的发展对于自主品牌有哪些借鉴意义？ 一汽-大众的市场份额及产品型谱，构成了其作为市场强势品牌的基础，其在车市寒潮中的每一个决策战略，都对市场格局、以及其他品牌的发展都有着非凡的借鉴意义。
对于自主品牌来讲，2018年注定是一个阵痛之年，多数企业的年度销量目标均未达成，主销产品下滑，整体销量的增长充满着相较以往更多的不确定性，从2019年销量目标的保守可见一斑。 在自主品牌期冀向上突围的过程中，合资品牌必将首当其冲。按照一汽-大众的经验，存量竞争的市场寒冬中，更多产品的淘汰，预留出诸多市场空白。部分自主品牌近年来的走强，使得其在SUV市场，不光可以占领后进产品留下的市场空间，更能向上侵蚀部分弱势合资品牌的市场。
这就倒逼自主品牌想要保住市场份额的同时，就必须加大新产品的研发及投放，同时还要做到SUV与轿车产品的并线发展，而均衡发展正是大众立足中国的根本。其次，在优势市场发展见顶的时候，品牌扩张及细分市场的切割及深耕更为重要，更能创造未来发展的增量。 最后，笔者认为更为重要的一点是，随着中国新能源市场的蓬勃发展，自主品牌在政策、市场的驱动之下，在产业链、用户教育、研究方面显然相比合资品牌有了一定的优势，加上车联网等方面的助推，自主品牌的人车交互也取得了较好的口碑。未来，无论是设计辅助营销、还是新能源辅助品牌突破，自主品牌腾挪的空间都相对较大。
一个优秀的企业，应与时代同步，并成为时代进步的标记之一。进入新时代，一汽-大众迎来了“一汽与奥迪合作30周年”、“一汽-大众携手成都10周年”等里程碑节点，在有了新坐标的情况下，未来一汽-大众或将为市场带来更多领先的成长思路、管理策略。 版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任！ |
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