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整理于《新战略营销》 全文3898字，阅读需要9分钟 什么是复杂销售？ 复杂的销售业务是一个在做出购买决定之前由一定数量的人表示赞同或提出意见的过程。 这听起来简单易懂。但是这个概念却有着丰富的内涵。复杂的销售业务通常包括以下一个或多个因素： 采购机构有多种选择； 销售机构有多种选择； 这两种机构中涉及多个层面的责任部门； 采购机构的决策过程很复杂，而局外人很难看清这种复杂性。 由于这些复杂因素的存在，使得所有复杂营销环境中的销售业务也变得扑朔迷离。参与复杂销售业务的人员类型，以及这些人员往往必须做出的相互矛盾的决策的类型，这些都意味着在复杂的销售业务中，与传统的、憔悴的销售人员相比，销售代表必须制定出截然不同、更有分析性的方法。 如果你向夫妻二人，而不是向丈夫或妻子推销某件商品，你就会明白，一项销售业务因不同意见会变得多么复杂。 如果你的销售业务发生在企业或政府环境中，你就会明白，当不仅要得到个人的批准，而且要得到审批委员会或理事会的批准时，情况会变得复杂得多。 每当一项销售业务需要两个或多个赞成票才能确定时，你必须制定一种非常特殊的策略去应对这种局面。 无论目前出售的产品多么简单或复杂，无论其生产成本是大或是小，其道理都是一样的。在复杂的销售业务中，决定性因素并不是产品或价格，而是结构。 我们以足球——一种并不昂贵的产品为例。向当地体育商店销售12个足球，这是一项简单的销售业务，销售员无需特别的帮助。可是，如果你打算向大型商场推销数百个同类产品，你当然需要很多的帮助，因为开展这种销售业务要得到多方面的同意。 在这种环境下开展企业间销售的人员，他们每天都要面对复杂的企业结构，因此我们称之为复杂销售。 一个营销目标，从来不是只有一个正确策略，而往往是对众多方案的选择。从第一次会见主要负责人直到成功完成营销，你作为专职营销人员通常要采取几项策略。 如果有一个蓝图，你将会用最少的试验和失误最大限度地完成销售目标。 要从已决定的策略向其他更有利的策略转换，这六个战略营销的关键元素是基本的分析工具： 1.购买影响者； 2.红旗/实力杠杆： 3.反应模式； 4.获胜结果； 5.理想的顾客形象； 6.销售漏斗。 关键要素1：购买影响者 我们已给出了复杂销售的定义，就是在销售顺利完成之前，必须要有若干人给予批准或给出建议。在复杂销售中，如何正确地识别这些人，明白他们每个人在促使你达到销售目标中所扮演的角色呢？ 为了辨别主要负责人，许多销售经理让他们的销售代理去联络老朋友或打听部门经理的名字，他们重视个人的作用。 我们采取一个较复杂的方式。由于今天的公司机构是不断流动的，我们的战略不是寻找人而是寻找角色。寻找那些在一个明确的销售目标中扮演角色的人——不要被他们的头衔迷惑。 在每个复杂背销中，有四个关键的采购角色。我们把扮演这些角色的人称为"购买影响者"，或者更简单地称为"采购员"。 1.资金型购买影响者 这一角色是最后同意采购的人。他可以在其他人说不赞成时表示同意，也可以在其他人赞成时表示否定。 2.用户型购买影响者 这一角色是对你的产品或服务在他们的工作业绩上的潜在作用做出判断。他将使用或指导你的产品或服务，所以他们的个人成功直接关系到你解决方案的成功。 3.技术型购买影响者 这一角色的任务是筛选出可能的供给商。他们的聚焦点是在产品或服务本身，并且在如何满足各种目标规格上给出建议。技术型购买影响者不能做出最终的赞成决定，但他们能够（通常能够）做出最终的反对决定。 4.顾问 顾问是一个独特的角色，他帮助你找到销路。让你认识其他购买影响者，提供使你有效定位的信息，引导你达到特定的营销目标。 理解这四个购买影响者的角色，然后识别在你的营销目标中所有人扮演的角色，这是营销战略的基础。 关键元素2：红旗/实力杠杆 即使最有经验的营销人员都会在定位上犯致命的错误。当营销代理人或经理没有及时察觉错误，没有理解错误产生的原因，或者没有严肃对待，对营销会造成灾难性的后果。 第二个关键元素是帮助你识别、定位难题，以免把你的生意推向竞争的困境。 我们用红旗标注需要进一步注意的战略区域，和道路维修工用红旗标志的原因是一样的，因为它表示“警惕”和“危险"。我们希望你用这种方式去看待你营销成败中的不确定事物或问题。 不是看成较小的烦恼事，而是看成能危及到你营销成败的危险事物。这些红旗帮助你在麻烦找上你之前鉴别出它。 另一个方法可以被看成是红旗的反映影像。它是我们所说的实力中的杠杆原理，在我们的流程中它被用一个杠铃图标表示。当你利用实力中的杠杆时，你强调从竞争中区分你的区域作为补充，或是对你战略位置的威胁最小化的方法。 关键元素3：反应模式 在你的战略基础中，如果知道主要购买影响者是谁，下一步要了解的是他们对你的建议的感觉。 你可以识别他们对你建议中提到的改变的接受程度，特别是与他们交易中的改变，清楚他们对改变的看法可帮你估计他们对交易的接受程度。 在一个特定的销售情形下购买影响者可能对改变有四种反应。我们把这些反应称为问应模式： 1.发展模式 购买影响者确实察觉到实质的矛盾，并知道只要改变某些地方，就能缩小现实与他预期目标之间的差距。如果你证明你的建议可能使它变好，购买影响者将会接受你。 2.困难模式 在困难模式中的购买影响者也能看到现实与结果（目标）的矛盾，但它是一个衰退作用的矛盾。买卖环境中的一些东西已导致与计划的方向偏离。因此，采购者需要帮助而且欢迎任何有希望摆脱问题的改变，这时你只要证明你的建议能很快解决这些问题。 3.平稳模式 平稳模式中的采购者不了解此刻的现实与期望结果的矛盾，因此非常满意现状。此模式下的采购者没有改变的动机，使他们改变的可能性非常小。平稳采购者往往证实了那句格言："没有矛盾就没有营销。" 4.自负模式 自负的采购者认为现实比期望中的结果好得多，因此完全不会接受改变，你改变他们思想的可能性简直为零。 在战略营销中，我们强凋这四个回应模式不是所有态度或个性的描述，而是一种方式，即购买影响者在任何时候了解营销情形和营销建议的方式。 比如，变化中的交易条件可以迅速地让购买者从自负模式转入困难模式，具有战略眼光的销售人员应随时准备从这种转变中获利。 关键元素4：获胜结果 明智的营销人员从不把营销看成战争或是要打败敌人。通过圈套或强迫顾客签约可能会取得订单，但这样做时也正在失去他们。 以损失顾客的代价使自己成功是一种目光极度短浅的战略。在战略营销中我们忽略特殊订单，聚焦于客户。 我们做出这样的假设，作为职业营销人员，你不仅应该对订单感兴趣，而且也应感兴趣于： ★ 满意的顾客 ★ 长久的关系 ★ 重复的交易 ★ 可靠的推荐 接近你的每一位购买者是保证你拥有这些的惟一方法，也是保持你的每一个客户有效而惟一的方法。把他们作为你成功的潜在合作者而不是需要战胜的对手，那就是集中发展双赢结果。 买卖碰撞会产生四个可能的结果： 第一、双赢隋形 第二、卖方赢买方输情形 第三、卖方输买方赢情形 第四、双方皆输情形 这四个情形中，只有第一个会给你带来想要的长久成功，即双赢"合作”情形。但只有你怀着良好的目的才能达到这种情形，如果没有积极地向双赢结果努力，最终会一方输一方赢，而且会不可避免地恶化成双方皆输的结局。 为了使你所有的营销都是双赢情形，你必须超越人们为什么购买的传统理念。 许多销售人员表示：当你证明自己能满足他们的急需时，人们就会购买你的产品。这些计划均是定位于产品的，经过这样培训的营销代理人的头脑里堆满了产品的特性和优势，然后让他们出去向禁不住受产品优点影响的人收集订单。 当然你需要健全的产品知识，但对一个职业营销人员来说这是不够的，因为人们真正购买的原因只是间接地与产品或服务性能相关。由于这个原因，我们不集中于产品，相反，我们向你展示怎样把你的产品知识与购买影响者的个人购买原因挂钩。 你不能仅仅满足他们的交易需求，还要向他们提供个性化的主观需要，通过我们所称的获利结果可以达到此项要求。 在购买心理学中，获胜是未被广泛认识到的但同样重要的因素。它是一种能满足个人购买者私利的获取。获胜结果，最终是一种让你的购买影响者获利的结果，这是人们购买的真正原因。 关键元素5：理想的顾客形象 每一个销售人员，无论他怎样成功，在任何时候都有达到35%的判断差异——那种看似接近但最终只能是"意向"的判断。 这似乎是一个高得有点让人吃惊的比例，但想想那些陶醉在自以为已经胜利的喜悦中然后突然失去订单的情形，这样的理想判断处处都是。 还有很多营销人员常常因向客户销售了与之产品或服务非常牵强或完全不能匹配的货物，最后后悔签订了订单。 无区别地向每一位顾客推销必定造成匹配不佳，订单不成。判断你现实中的顾客与理想中的顾客形象，将保持这种失败最小化，而且保证你的销售是双赢结果。 我们用理想的顾客形象一方面估计现实顾客群中的问题，一方面把它作为一个分类机制，能帮助我们减少那35%的一开始就不应该与其合作的顾主。 关键元素6：销售漏斗 很多销售都发现他们的销售额趋于一季度上升而一季度下降，他们经历着所谓的过山车效应，一月的好运紧接着是似乎无法避免的四月的萧条。 过山车效应事出有因，也有避免它的方法。这个方法涉及一个概念工具的使用，我们称其为销售漏斗。 销售漏斗能使你以最明智、最有效的方法利用最珍贵的商品和销售时间。 你知道销售时间是一种短缺资源，但你可能不知道或许没有意识到，每一个成功的营销都涉及四个不同类型的销售工作。如果你没有在这四项工作中划分时间，你可能很容易浪费你拥有的少量时间。 有了销售漏斗，你就可以在特定时间内，判定对每个营销目标该做什么样的工作，而且可以在四个工作类型中达到平衡。它也会帮助你决定应该给每项工作分配的时间，从而在有规律的基础上保证预计的收入。 目前市场上最好的“复杂销售”学习课程： |
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