|
王新磊 · 2020-10-19 10:27 来源：餐饮王道 商业有逻辑，成长有路径。 随着餐饮业的迭代、升级，“常态”下的战术和武器，也都在升级。而拆解海底捞和巴奴的攻防战，将让我们获得更具有战斗力的工具和方法。 本文是《海底捞巴奴的“攻防战”》第二部分的文章。 以下为节选 第二部分 海底捞的防御 面对巴奴的挑战，海底捞是如何应对的呢？ 海底捞的防御战术，堪称教科书级。就像太极功夫，以柔克刚。 如果没有理论支撑，海底捞的有些动作，我们理解的可能不透彻。所以，先来说说《商战》这本书中的说法。 更加有意思的是，巴奴的进攻打法就是《定位》中的方法。而海底捞的防御行动与《商战》契合。 这本书中明确提出观点：商业就是战争。 “今天商业的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，商业就是战争。在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。” 书中案例很多，我梳理出了几个关键点： 1、顾客就是要占领的阵地。 2、上帝站在兵力多的一方。 3、新技术改变局势。 4、数量上处于劣势的部队其战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。 5、防御就其作战形式本身而言比进攻强。 下面，我们来一一围绕这些点，来对比着复盘海底捞和巴奴的“你来我往”。 1、心智之战或许你讨厌“定位”，但是他们祖师爷的说法是真理。现实就是这样，很多时候事实不重要，认知才重要。比如，你知道西施、王昭君、西施、杨贵妃并称“四大美人”；你或许不知道，这四个人中，有一个人并不存在。是小说家虚构出来的。 对。她就是貂蝉。 尽管她不存在，但是符合人们的心理需要。就是要用来打败恶霸董卓。 “貂蝉”就很好地说明了一个现实：事实不重要，认知才重要。而巴奴挑战海底捞，出手第一招就是贴标签，给自己贴的是“产品主义”，给海底捞贴的是“服务主义”。并且大声喊出了自己的SLOGAN:“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”!
如《商战》所述，“......更有效的方法是接受目标顾客心智中的认知，然后加以利用。”必须肯定，巴奴的这一打法：准，狠。 但是，巴奴的成功不是单纯由SLOGAN决定，这背后有企业实力和市场契机。 企业实力在前面已经说过了。下面说说当时的市场契机。 企业的根本是什么？德鲁克的思想是，企业是社会的器官，为社会解决问题，一个社会问题就是一个商业机会。 从这个角度出发，我们审视一下当时的机会有多少。 首先：当时的大环境是，新生代消费者开始成为主力。他们强调个人隐私，对于海底捞的服务，称为“过度式服务”。 随着新生代的崛起，“过度服务”是否还有市场？海底捞的服务真的过度了吗？一时间成为餐饮的关注点。 其次：2012年“国八条”之后，餐饮业进入转型期。同时，“三高一低”也逼迫餐饮转型。转型向何处去？餐饮业需要寻找方向。 第三：地沟油、添加剂等食品安全问题，让消费信心受损。又为行业转型铺设了“心路”。 因此，巴奴提出“产品主义”，顺应了行业需求。这种顺应的表现，我们从第二期产品主义分享会参会的嘉宾就可以知道。
2015年6月4日，第二期“产品主义：餐饮品牌的基因”分享会再次在河南郑州的鲁班酒店东区店举行。巴奴毛肚火锅董事长杜中兵再次分享“产品主义”理念，除了阐明“产品主义”的本质外，这次分享会着重强调了“产品主义”与装修设计、服务、体验、互联网之间的融合关系。 大连喜家德、广州九毛九等全国10亿级的餐饮企业掌门人以及深圳乐凯撒披萨、天津鱼酷烤鱼、云南云海肴等众多80后餐饮少帅作为分享嘉宾，参与“产品主义”讨论。 如今，这些餐饮企业创始人都和杜中兵成了“志同道合”的朋友。 当时，我就写文章：《餐饮业惊现新型“朋友圈”！》，“过去，餐饮人以菜系形成圈子和派别。今天，越来越多的餐饮人跳出菜系的圈子和派别，从认同‘产品主义’而形成新的圈子。” 两年之后，2017年3月28日。在深圳举行的“2017中国连锁餐饮鹏城峰会”上，“产品主义”朋友圈成员成为“行业新榜样”。 产品主义朋友圈8家成员，其中四家获得“中国餐饮业员工最喜爱公司”。当时，我又写文章：《产品主义朋友圈“集体”站到了餐饮业的舞台中央》 因此，在竞争中，最好的方法，不是单纯的聚焦，而是建立在“......更有效的方法是接受目标顾客心智中的认知，然后加以利用。” 而“在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。” 海底捞是如何应对的呢？ 避其锋芒。 海底捞的优势是服务，现在服务被批评了。因此，海底捞对任何报道、任何批评等等，都不做回应，这一招，最终市场从震荡恢复到平静。 2019年之后，格局基本确定：巴奴的粉丝依然是巴奴的粉丝，海底捞的粉丝依然是海底捞的粉丝。 事实上，“不回应，不解释，不争辩”是深刻洞察消费者人性弱点的高手常用的招儿。一些企业也常在遭遇舆论压力时，往往用“时间疗法”，自然淡化掉舆论的刀子。 2、产品之战 海底捞的“不回应，不解释，不争辩”，并不代表没有动作。 从市场表现出来的动作，大体有三阶段： 第一阶段：忽视了巴奴的挑战力度。 历年来，挑战海底捞的餐饮人多了，大多是碰瓷营销。或者只有几家门店，就跑来叫板。 巴奴挑战海底捞时，也没有引起重视。 2014 年 12 月，首次分享“产品主义” 引领行业寻根。 2014年底，杜中兵在餐饮老板内参举办的武汉活动上，首次提出“产品主义”，给“互联网思维”浇了一盆冷水，引起行业热切关注。 2015年3月27日，杜总再次裸聊“产品主义”。 2015年6月4日，杜总首次全面分享“产品主义”，并将前后两次收到的317400元听课费全部捐助“百灵鸟”巴奴在互联网思维、服务主义、装修主义思潮弥漫时，突破性地提出“产品主义”理念。 第二阶段：硬怼，直面对阵。 海底捞也推出了毛肚，并且一开始就有打价格战的趋势。 在巴奴把毛肚和菌汤打响的时候，海底捞也曾在这两款产品上发力，让参加试吃活动的消费者一下子品尝了七样毛肚、八种菌汤;
2015年，海底捞曾与巴奴在无锡市场打过一场毛肚大战，巴奴毛肚60元，海底捞毛肚一度只卖10元，这被业内认为是海底捞要以爆品为标的，以价格杀器，高压力碾压巴奴。 此后是用新品发布会比拼。 巴奴曾为新品上市开发布会。时隔不久，海底捞举办了新品品鉴会，首发地点也在郑州； 在巴奴把毛肚和菌汤打响的时候，海底捞也曾在这两款产品上发力，让参加试吃活动的消费者一下子品尝了七样毛肚八种菌汤； 但是，这种“硬怼”效果并不好。 一是消费者对巴奴的毛肚已经形成了固定认知，大片、冰鲜、脆毛肚。而海底捞推出的毛肚与之相差较大。 因此，海底捞的反击反而烙下了巴奴印记，会给消费者留下“山寨巴奴”的印象。当时有声音认为，海底捞应该继续深化服务特色，不要一味模仿巴奴。 第三阶段：反向学习，化解巴奴的比较优势。 “硬怼”失利之后，海底捞转向了第三个阶段——反向学习巴奴。 有句话说的好：所有的竞争优势，都是比较优势。 巴奴一直在挑战海底捞，如今海底捞开始以学习者的姿态“反挑战”：巴奴去年高调发布的绣球菌海底捞上了，巴奴最近刚上的新品红皮土豆、笨菠菜，也很快出现在了海底捞的餐桌上。
巴奴的新品“绣球菌”（2015年年底第一次推出，10月发布）海底捞的“绣球菌”（2016年11月推出） 海底捞策略一转，巴奴俨然成为了海底捞的“产品研发中心”。仅此一招，就让巴奴“产品主义”的优势少了锋芒。 以巴奴经典产品毛肚为例，巴奴卖68元，海底捞就比巴奴便宜几块钱。从海底捞的来说，巴奴有的产品，他都有；他的服务还比巴奴出色。 不仅如此，到了2017年之后，海底捞“开了窍”，增加了海鲜产品。比如小章鱼等产品。而巴奴反而在犹豫要不要再学习海底捞。 当然，有人会认为海底捞“抄袭”巴奴。其实不然，“商战”技法中的一个重要策略就是“学习”对手的优势，拿过来，以降低对手的比较优势。 事实上，海底捞的很多表现，都证明了这种学习的有效性。比如海底捞的微信公众号涉猎面非常广，内容分布找不到什么规律，但自从巴奴提出产品主义之后，海底捞的微信公众号越来越聚焦于产品…… 值得强调的是，追求纯粹的“原创”和没有底线的抄袭一样，都是天真的想法。 以肯德基为例，4000家门店的规模，上任何一个产品都是一个庞大的项目。因此，他们大家是“拿来主义”。 这其中有两个优势：一是有成熟的市场，二是有成熟的供应链。 3、布局之战 “蜂巢式布局”让巴奴占据了诸多优势，并且附加了更多认知上的优势。 我们要看清这个方法背后的价值： 如前所述： 《商战》第1条，顾客就是要占领的阵地。 而顾客认知品牌强弱看得是门店规模。谁门店多，谁就是大品牌。因此巴奴的蜂巢式布局让消费者认为巴奴很强。 第2条，上帝站在兵力多的一方。 第5条，数量上处于劣势的部队其战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。 巴奴的打法，是非常符合这一点的。比如，无锡市场是海底捞的非主力市场，巴奴在那里集中了大批兵力。一是门店数量多、二是建立了中央厨房、三是拿到了大量优势广告位。 如此优势叠加，形成了巴奴强大的竞争力。 无锡的打法，和郑州的打法一样。在郑州，巴奴先是用蜂巢式布局围攻海底捞。经过两年的明争暗斗，你来我往，海底捞也学会了巴奴的战术，并且，以彼之道，还施彼身。 从店面选址看，海底捞的目标针对性似乎很强——新店多紧贴巴奴毛肚火锅的店面。 在郑州西区新开的锦艺店，以及在郑东新区筹备中的七天地店，不约而同开到了巴奴旁边。其中，海底捞锦艺店紧挨巴奴锦艺店，海底捞七天地店与巴奴六天地店距离不过几百米。 巴奴是火锅业第一家推出明档厨房的餐饮企业。店里挂多部电视播放毛肚制作过程、食材原产地采购、中央厨房、底料加工厂等后台场景，也是巴奴门店的一大特色。 2016年5月，海底捞在巴奴总部所在地的郑州商城路店200米处开了一家店。这家位于御玺大厦内的海底捞也开始采用半“明档厨房”，墙上挂电视循环播放宣传片也出现在了越来越多的店面。 为消费者营造更好的店面氛围，成了两家在打法上的一致追求。 不只店面氛围在大比拼，两家店面面积，也是越开越接近。 巴奴郑州店面多为1000平米左右：
（上述资料来自网络） 海底捞8家店店面面积：
（上述资料来自网络） 海底捞早些年的店面面积多为2000平米左右，而近两年的新店面积在不断缩小，像巴奴一样在开中小型店面。 好处显而易见：假如同等客流量，店面越小人气就显得越旺。店面面积适中，成本、运营等可控性更强。 4、选址之战 海底捞在郑州筹备的3家新店的位置，分别在巴奴的曼哈顿店、文化路店和商鼎路店旁边。海底捞已开的锦艺城店、六天地店、商城店、淮河路店也都紧邻巴奴的店面。 从图中可以明显看出，两家“在一起”的店面已高达7对之多!
当时有消息称，2017年海底捞要发力郑州，布局10家新店。 从海底捞公开发布的全国13家新签门店信息来看，3家都在郑州，10家店之说并非空穴来风。在巴奴的大本营搞大动作，海底捞的战略意图或许是，打巷战需要优势兵力。 过去，巴奴围绕海底捞2000平的门店开4家500平的小店；现在，海底捞围绕巴奴2000平的门店开设了4家小门店。 到了2020年5月，海底捞在郑州已经有31家门店；巴奴在郑州有34家门店。 商业有逻辑，成长有路径。 随着餐饮业的迭代、升级，“常态”下的战术和武器，也都在升级。而拆解海底捞和巴奴的攻防战，将让我们获得更具有战斗力的工具和方法。 |
|
|
