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之前我们分享了一家B2B跨国电信集团的营销自动化实战经验，这次我们将着眼于B2C行业，接下来的时间，分享一家大型度假村品牌的营销自动话实战经验——如何利用用户旅程对销售成单环节实现100%把控！ 企业背景： 这是一个高端度假酒店品牌，他们的微信服务号拥有非常庞大的粉丝体量，大多都是已经入住体验过的老客户，或者对旅行服务有实际需求的潜客。目前摆在他们面前有两大难题，一是新粉取关率的居高不下，由于没有合适的新粉互动环节设计，在用户初关注公众号时，一旦无法第一时间获取想要的有效信息时，大概率会选择直接取关。另一难题是官微客户成单率有限。即使拥有庞大粉丝群体，但在缺乏有效的下单引导与结果追踪前提下，销售过程中的客户流失难以把控，对线上营收及利润提升造成困扰。 面对这两大难题，该品牌提出了两点诉求： 1、 设计新粉关注的友好互动环节，提升新粉互动效率与留存率。 2、 对销售成单环节进行把控，降低客户流失率，提升粉丝转化与营收利润。 基于该品牌诉求，从以下几步出发，改变企业运营营销现状↓↓↓ 第一步，部署微信聊天机器人，解决服务号新粉丝流失率高的问题。 此前新粉丝关注品牌服务号，运营者仅仅设计了一个简单的自动回复消息，完全浪费了与新粉丝建立联系，产生互动的最佳时机。改用 JINGdigital - 聊天机器人，新用户关注后，品牌可以自动判断用户微信系统语言，是中文还是英文，随后用同种语言与其展开会话。运营者可以自主设计聊天机器人会话内容，以对话框+选择题的形式，引导新粉一步步参与调研，留下姓名、需求等基本信息。用户留下的这些信息也会作为后续精准运营、定制化内容的基础。当粉丝完成调研会话，便按其提交的选项信息发送高匹配内容。如果粉丝没能完成调研会话，在粉丝关注的48小时内，可以再次向用户发起二次会话，引导继续完成信息问答。 部署聊天机器人后，该品牌新用户互动与信息收集效率得到了明显提升，新粉取关率也有大幅下降。根据数据反馈，该品牌最终实现了超20%新粉丝在关注后首次互动时便完成调研问答，另有10%的新粉丝在关注后48小时内的“二次互动”被发起时，通过会话完成了调研问答。不仅如此，完成互动的用户群组取关率25%，相较未互动群组40%的取关率，减少了15%。 第二步，利用高价值行为触发自动化旅程，100%把控成单环节 在日常运营之中，该品牌充分利用定制化用户旅程工具，100%监控用户下单进程。 根据数据显示，“点击菜单栏”是该品牌活跃粉丝在官微内最常见的互动动作。于是运营者将“点击菜单栏”与“点击小程序H5下单按钮”一同视作高价值行为，并为其设计完整的用户旅程触发环节：如果粉丝点击菜单栏，用户旅程能自动为其发送定向图文消息，引导其前往制定H5页面浏览产品，如用户在此之后的48小时内，在H5页面或小程序里面完成下单，便不再打扰。若用户未通过图文消息进入H5或小程序，则可以在其点击菜单后的第47小时，再次发送消息引导进入。此外，如果用户在H5或小程序商城点击了“下单”按钮但未付款，则利用用户旅程设计在30分钟后再次为该用户发送付款提醒的模板消息。 通过为高价值行为预设自动化旅程，不仅让定向推送的图文打开率达到了12%，远远高于微信平均2%-3%的图文打开率，小程序商城与H5页面浏览量也同比上涨了156%；也完整把控了成单环节，尽可能避免客户在中途流失，官微用户购买率同比提升了5%！ 第三步，自动化旅程引导“追加销售”，提升销售利润 除了利用定制化旅程引导用户下单外，该品牌还利用用户旅程引导客户追加销售！在双十二期间，品牌推出特价房预定活动，对于那些下单特价房的用户，在判断其下单酒店、已有服务前提下，在48小时内自动发送模板或图文消息，为其推荐当前下单酒店的更多配套产品，例如早餐服务、客房服务等，对于这些套餐外服务，品牌又提出了限时优惠策略，进一步鼓励用户追加消费。 为特价房预定客户设计的“追加销售”定制化旅程，推出仅一周，就有226名微信用户完成追加消费，最终完成追加消费的用户占总下单人数比例超过40%。从特价活动，到下单用户的追加服务推荐，契合消费心理与实际需求，让酒店营收额与利润都同步增长。 看到这里，大家是不是会疑惑，这家酒店品牌似乎只用到了聊天机器人和用户旅程两个营销自动化工具？或者认为用户旅程只能局限在上述两种情况中？ 其实这是个误区，营销自动化很多工具都能彼此组合，搭配使用。 例如这家品牌在用户旅程与日常运营的很多节点之中，都同步部署了自动化标签工具：用户提交的不同信息、自动采集的用户行为动作背后，可能都会被打上专属的标签，系统地记录区分粉丝来源、兴趣、动作等！根据数据显示，这家酒店公众号内97.23%的粉丝被打上互动标签。标签工具让单个客户画像更加立体与清晰，也让品牌更好、更科学地了解每一位客户情况。 除此之外，品牌也可以在聊天机器人会话过程当中，可以为选择不同选项的用户打上对应的用户标签；或者对不同渠道来源的粉丝自动分组，并且为每个渠道预设不同的用户欢迎旅程。根据企业实际需求与营销场景，运营者也完全独立定制专属的用户旅程。 营销自动化工具为企业提供各项环节把控、精准数据分析的可能性，一千家企业可能有一千种营销自动化工具使用方法，用户旅程、标签分组、用户评分系统、个性化菜单……不同工具完全可以组合使用，并应用在更多的营销场景之中！ 要知道，营销自动化工具为企业带来的不是呆板的套用公式，而是可以被不断激发的无限潜能。今天案例分享到此结束，更多实战案例、营销干货，欢迎查看下方信息栏，进一步学习沟通~~
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