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新式茶饮以其健康、时尚等特性而备受年轻消费群体的喜爱，市场前景良好、发展空间较大，也正因此吸引了不少乳企的布局。 为迎合消费需求和健康追求，乳企推出的奶茶产品基本都是以“健康”为主要卖点，从原料、包装、口感上很好的解决了当下消费者在喝奶茶时的痛点问题，满足当下的消费需求。 乳企布局茶饮市场可以看做是对产品多元化的探索，也是在寻找新的突破，但未来如何能在竞争中突出产品的优势需要企业去思考。能否做好差异化、品牌宣传以及保持可持续性，是企业最终成败的关键。 新式茶饮备受“宠爱” 奶茶兼具茶与牛奶的风味和营养，可谓是风行世界的饮品之一。在国内，奶茶更是深受年轻消费群体的主流饮品。 实际上，最早出现在市场上的是冲粉型奶茶，典型代表就是香飘飘奶茶，用热水直接冲泡就可以快速得到一杯奶茶。之后出现了瓶装奶茶，比如统一奶茶、阿萨姆奶茶，方便快捷得以迅速火爆全球。 随后又出现了手摇茶，以皇茶、贡茶、COCO等为代表，有茶香也有奶味。而现在的新式茶饮逐渐取代粉末勾兑的奶茶产品，可以由多种原料制成，现做现卖、口感新鲜，采用现泡茶汤和新鲜牛奶，很好的迎合了追求时尚、健康等概念的年轻人。 随着消费观念的升级，以及对健康的追求，传统以粉末冲调的奶茶逐渐被市场淘汰，新式茶饮市场规模迅速扩大，具备健康优势的茶饮产品更受欢迎。 《2019新式茶饮消费白皮书》中披露，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元，是咖啡市场的两倍。 茶饮消费逐渐向品质转型，市场也在不断扩大，但我国人均消费量相较于发达国家仍有一定的差距。欧睿数据显示，2017年我国人均茶饮销售量为10.4L，相较于2003年提升三倍还多，但与日本、中国香港和美国相比还有一定的差距。 另外有数据预测，新式茶饮2016-2021年复合年增长率为13.5%，在2021年销售额将会达到780亿元，这也意味着新式茶饮发展潜力、市场空间较大。 乳企布局茶饮市场 近日，伊利旗下品牌伊然推出了奶茶新品——乳矿奶茶，引起了市场的关注。 此次的奶茶新品并非伊利在奶茶市场的首次尝试，早在2019年9月，伊利旗下味可滋就推出了冷萃奶茶，也从原来的风味奶产品正式拓展到了即饮奶茶领域。 今年6月份，三元在茶饮健康4.0时代高峰论坛中发布了一款全乳脂奶茶基底产品。而且三元还特别布局了茶饮市场产品线，研发了全乳脂奶茶基底以及奶盖浆等一系列产品。 2018年12月，新希望推出了“最初”系列，包括最初鲜奶茶、最初鲜奶茶（抹茶拿铁）、最初鲜奶咖（冷萃咖啡拿铁）。2019年12月，新希望雪兰首个IP新式健康茶饮体验店——”黑小优的茶”正式亮相。 港式奶茶背后的乳企当属荷兰皇家菲仕兰。黑白淡奶是荷兰皇家菲仕兰特别为香港市场打造的特殊产品，至今已经陪伴港式奶茶走过了80年的历史，在港式奶茶中拥有非常高的市场份额，还被认为是做好正宗港式奶茶的关键。 除此之外，一些饮料企业也纷纷下注茶饮市场，争相推出奶茶产品。2019年11月，元气森林推出新品乳茶。今年9月，汉口二厂推出的燕麦乳茶，采用植物基原料燕麦乳，混合纯茶茶底。就连专做凉茶的王老吉都打出了“全国首家现泡凉茶”的口号，宣布进军“新式茶饮”市场。 由此可见，茶饮市场对企业有着很大的吸引力，而推出的奶茶新品也是符合当下消费潮流的产品。 牛奶作为新式茶饮的重要原料，使得乳企进入茶饮市场具备天然的优势，当然未来如何做好奶茶产品也至关重要。 迎合消费潮流 新式茶饮的主要吸引点就是“健康”，乳企在推出奶茶产品时也将此作为了主要卖点，还从包装、口味、原料等各个方面来考量年轻群体的需求。 伊利的乳矿奶茶以0蔗糖、低脂肪、0植脂末、0反式脂肪酸等卖点，产品规格为400ml，目前只有原味，但未来还将上市新口味。包装沿用伊然标志性牛角盖设计，与Hello Kitty合作，贴合年轻群体的审美。 而且乳矿奶茶喝起来并不像奶茶那么甜腻，红茶风味更为突出。利用特有的专属乳享技术将脂肪含量降低50%，还能保留全脂乳的风味。牛奶中的乳矿物质能够补充乳钙，又能减少脂肪吸收，在享受奶茶的同时不用过于担心肥胖问题。 三元的健康茶饮是使用稀奶油、脱脂乳粉、炼乳等天然乳源制成，采用多层复合包装材料，中间铝箔层延长了保质期，无菌灌装避免了二次杀菌，同时保留茶香口味。 新希望“最初”鲜奶茶主打“新鲜如初，茶如现泡”的理念，选用新希望生态牧场原初鲜牛乳、祁门红茶、超过0.3%的芝士粉，定位高端奶茶。黑小优的茶全线产品均以雪兰优质奶源为基底，由上等茶叶、新鲜水果制成。 这些新式茶饮的定位很好的减轻了年轻群体在喝奶茶时的忧虑，很多人虽然想喝奶茶但总会担心发胖、不健康等问题，尤其在当下无糖的大趋势之下，像之前那样高糖、高热量的奶茶已经不适合如今的消费需求。 健康的奶茶产品才能俘获更多的消费者，解决消费痛点，并在市场中继续发展、壮大。 乳企品类多元化 乳制品是一个庞大的市场，但是现在传统的品类竞争非常激烈，同质化问题也比较严重，很多乳企都在寻找新的突破方向。 在新式茶饮市场，很多的国际、国内乳业巨头都在推进，把奶茶中对奶的需求进行细分。从传统牛奶到各种乳产品，比如芝士、奶油、乳粉等，从奶盖到奶茶基底以及各种辅料，甚至从常温牛奶到低温鲜奶，针对茶饮需求进行布局。 乳制品消费逐渐从单一化走向多元化，乳企进军茶饮市场也是在借助自身优势延伸业务。在大健康的风潮之下，从乳制品扩展到空间更为广阔的大健康饮品，进一步丰富了企业的产品矩阵，使产品品类向多元化发展。 值得一提的是，虽然新式茶饮市场前景较好，但也面临着同质化严重的问题。乳企进入茶饮市场是有机会，但如何能够在众多茶饮品牌中脱颖而出，成功吸引到消费者才是成败的关键。 《乳业财经》认为，乳企进行产品多元化探索值得肯定，未来如何做好差异化竞争、品牌营销以及可持续性发展等问题需要重视，也需要企业在市场中找准自己的定位。
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