这是2016年8月18日晚上，一位北京金茂投拓部门的朋友发下了只有短短两个字的微信朋友圈，附图是几个工作人员在会议室网络报价的会议室照片，关注这天的人会知道这一天都经历了什么。 8月18日晚9时在历经10个小时200多轮的网络竞拍之后，晚上9点，龙湖副CBD14号地最终被北京览秀城置业有限公司以35.1亿拿到，单价4183.5万元/亩，楼面价3.692万元/平方米，这个楼面价在当时超过广州荔湾区的新晋地王楼面价3.5万元。北京览秀城置业属于金茂集团，这是金茂首次进驻郑州这个二线城市。 这个地块属于郑州豪宅片区北龙湖的黄金地段，容积率仅为1.7，是金茂府在全国目前21个城市的38个金茂府里容积率最低的“府”系。 说起郑州北龙湖，在全国范围都可以说是一个神话一样的存在，仅从片区的规划和运营非常值得探讨，我认为可以作为全国区域运作的一个教科书级的案例，不服的来实地看。 十几年前就是国际招标，严格安排当时中标单位的控规指标一步步建设，从堪比西湖大小的万亩龙湖、从森林公园到千亩景观带，四条地铁穿过，高大上的金融中心且定向整栋销售，基本都是知名企业和金融机构，内外环有42栋摩天大楼，6家五星级酒店；片区的交通不仅有地铁还有轮渡和轻轨等累计7种交通方式。而且在商业的打造和运营上，政府也不是一卖了之，而是和商业运营比较好的如瑞安新天地、华润等成立合资公司共同开发运营，分享未来的长期商业收益。 尤其是住宅的规划，除了少量的边缘位置是最高容积率2.5，大部分的住宅容积率都是1.5或1.7，临湖的容积率更低，全为低密的住宅，目前售价基本在4万左右，相比一线城市还是白菜价，可以说在全国都没有这样规模的城市核心区的低密豪宅聚集区。 这也是金茂为什么耗费如此大的精力进入这个片区的原因和底气所在。紧挨一个建好大型公园，旁边还有15年一贯制上海师大附中（规划中），离郑大一附院3公里，地段极佳。 ● ● ● ● ● ●
那一年，金茂的前身方兴地产以40.6亿在北京朝阳广渠门从众多地产大佬手里抢了一个地王，折合楼面地价约1.6万元/平方米，旁边的地住房卖1.3万,当时轰动了整个北京。项目取名广渠金茂府，在2011年开盘，当时开盘价4.5万，精装修6万，首次开盘完成29.47亿，2011年完成50亿的销量，又一次轰动北京城。 第二次和这个开发商接触是想去广渠金茂府交付区域感受交付质量如何，在三个不同的门通过尾随业主，冒充进去面试和走访亲戚都被无情拦下，只要不刷卡的全部询问并拨打业主家的门禁询问是否需要放行。虽然没有看成但内心对这样的物业真的非常佩服，业主超级放心。 当然，后来金茂的项目就看的比较多了，出差上海、北京、杭州考察的时候都要去看当地的金茂项目，无论是高端的府系还是悦系，从示范区的打到销售接待的流程（第一次接待置业顾问会拿一个录音设备全程录音）、交付样板房的设计均能发现惊喜，尤其是金茂还进入了一级市场的开发，比如最成功的长沙梅溪湖片区。 根据亿翰的数据，2018年1-7月份，金茂的销售额已经达到789亿超过去年全年的业绩，全国排名第18位置，仅仅进入地产销售开发领域不到10年而已。而最值得关注的是它的销售均价，超过了34000元/平米。 作为一个央企，相应的各种管控比民企的制度复杂的多，但却能在发展速度、产品力和品牌上有这样的成绩，太难得了。 目前金茂已经在21个城市布局了38个金茂府，而2017年仅仅是15个城市有27个金茂府，可以看出这个速度有多快。 ● ● ● ● ● ● 但我觉得金茂最可怕的是，在客户心目中建立的品牌认知，这可以理解为传统商品和奢侈品之间的差别，完全跳出了品类之间的竞争。同样质量和美感的东西，那些顶层客户就认这个品牌。 还是以北龙湖金茂府为例，按传统的客户思维看，随便对比一下旁边的在售竞品，它是没有价格优势的，因为项目的楼面价足够的高，所以售价也很高，建安的空间相比其他项目的非常紧张，但反而是片区内项目里卖的又贵又好的？为什么？ 虽然我喜欢金茂府但苦于囊中羞涩只能好好奋斗望而却步，但还是有两个熟悉的实力派朋友买了这个项目，关键是1000多万的房子买的时候他们连样板间长什么样，装修配套细节之类都没看到，他们的心理可以很好的反应到这个事实，就是品牌力+产品力+信任度。 朋友A是地产同行，入行的很长时间都在郑东新区做项目，所以近水楼台，房产布局都在郑东新区，当年几千元每平米入手的房子以近3万的价格卖了新区的两套房子后购买了金茂第一次开售的房源，轻轻松松毫无压力，用他的话说：“楼面价在那放着呢，首批这栋楼售价我简单测算过，微微利，虽然建材标准和装修效果图都没有出来，但是全国各地的金茂府你我都知道什么品质，还是央企，没什么可顾忌的。” 朋友B做医疗器材行业，相比朋友A，他下手的晚价格要高很多。这个朋友对地产行业不熟悉，离婚后自己的房也不住都是住酒店。由于经常在全国各大城市出差，通过他的朋友圈子知道什么公司开发的豪宅多，哪几个开发商的品牌值得信任。坦白说我也推荐过区域内的其他几个项目，因为他们楼面价低，除了没有舒温舒湿舒氧外品质和口碑也不差，售价相比金茂也更有优势，一平米可以便宜近2万。 这个朋友听了我的建议后，无情的拒绝了我这个所谓业内人的意见。他的逻辑更简单，认品牌。就和他平时购买手表、汽车和包包的购买逻辑一样，一样计时一样代步一样装东西，功能都一样，但是品牌不一样，这让我感觉金茂已经完全跳出了地产传统的竞争。 因为没有钱，所有他们有钱人的心里咱们不懂。比如这个朋友习惯常年在五星级酒店包房，他觉得服务和配套足够方便，但是酒店的收纳实在太少了，他的衣服放不下，也嫌来来往往的客人多了。 和朋友A一样的是，由于他出差多，金茂府样板间每次只让进一组客户看，他等的烦，也是在没有看样板间的情况下就交了定金。 反而我这个买不起的穷人，在一个周末自己去样板房膜拜去了，贴一些照片大家看看： 这样的装甲门不是豪宅不敢配。 还有一个发现就是喜欢用大量的弧度，了解装修的应该知道这样比较费工。比如卧室背景的软包装饰： 吊顶： 还有石材等： 而一进去就眼前一亮的厅 大横厅，阳台的玻璃很大，我最喜欢的地方。看不到常规的重要空调口和风声，触摸部分墙壁可明显感知毛细管网的排布。 超丰富细节，以厨房为例：有软水机的四重过滤直饮水，专业人士看台面下超大的设备就知道这是很有诚意的；厨房可移动插座，对于厨房电器来说是方便高效的福音；三灶位燃气灶和可直接往锅里加水的折叠龙头，方便到哭；超级大的双冰箱、洗碗机、消毒柜，注意橱柜品牌是德国百丽……
多重隐藏收纳：走在室内，能看到很多墙体都做了隐藏式柜子，主人房还有个能喝红酒、冲咖啡冲奶的小玄关，衣帽间大得让女主人尖叫…… ● ● ● ● ● ● 其实，我们不禁要反思，为什么？为什么金茂可以可以跳出传统的地产竞争直接到品牌优势？我觉得是三点，坚持高端、交付品质和服务。 就以坚持做高端豪宅，这个很难。因为做定位比较高档的房子的时候，不能有短板，在规划上、园林上、户型上、精装上、外立面上包括装修的品牌、档次都不能有短板。如果一个方面出现了问题，都会影响整个品质和定位。而从第一个广渠金茂府开始，就选择了科技住宅。
我们以最常用的舒温舒湿舒氧为例，从开始就是自己的研发部门考察和研究，并没有采用当时市面上已有的科技住宅解决方案，出国考察，和清华、建研院等大量的科研单位一块研究，采用毛细管网和地源热泵配合，由管道通到地下110米深的水，采用直径大约3毫米到4毫米，内径是2.5毛细管网在居室里边就在在墙上和房顶上，你感觉不到是水在里面流，使用寿命50年，不腐烂，免维护，没有常规空调的噪音，室内温度很均匀。 有些开发商同行会说，这有什么，我们也可以做科技住宅，找个外包单位就行了，是的，你可以找金茂绿建。 由于金茂科技住宅全国发展很快，还成立了“金茂绿建科技”，专门提供“地产科技服务”和“智慧能源服务”，是全球毛细空调面积最多使用者和实践者，研发生产的产品有分户式新风深度除湿设备、新风换气机、室内环境控制器风管清扫消毒设备等。 但是你有金茂自己的价格优势吗？你的售价客户信任你的品牌吗？ 对于头疼的装修同样如此。由于金茂府全部是精装修交付，而金茂装饰的成立时间更早，成立于1994年，定位和金茂置业一样专注高端，从事五星级酒店、科技住宅、高端写字楼及商业综合体等领域的精装修设计与施工，比如上海金茂大厦、三亚丽思卡尔顿酒店、北京威斯汀酒店，所以旗下的金茂府也都是由他们负责装修。 很多事情表面上都可以去学，当是没有建立整个供应链体系会发现全盘复制之后成本极高，质量还难以管控。 关于金茂的质量管控，前几天在一个精装修论坛上，金茂的一个内部人这样分享：
你说能百分百杜绝质量问题吗？不可能，任何一个开发商都不可能，即使交付很完好，房子像汽车一样也是需要保养的，在使用的过程中都会出现一些问题，关键是客户遇到问题时物业的态度和响应速度。 因为开发商维保的资源、投入能不能跟得上，直接影响到客户居住的品质。金茂物业的做法是发现问题随时通知管家，由管家负责协调所有资源，如有不满意第一时间可投诉总部客户投诉400电话。 金茂物业还有一个做法非常值得其他开发商学习，就是他们会通过管家、微信留言、第三方调查机构等各种渠道搜集反馈信息，挖掘在产品和服务上的不足，思考如何提供给客户更加环保、优质、健康的产品和温馨的服务。聚焦短板的改进，并把客户反馈的这些信息，反馈给公司的设计部门，进而影响到公司的工程管理部门和合作方在具体施工过程中的一些管控。 ● ● ● ● ● ● 综合来说，只有打动客户的产品，才是公司存在和发展的基石，客户的需求是无止境的，客户对建筑、园林、装修、智能化和服务的需求是一直在变化的，所以希望开发商们只有更加努力，随着客户需求的变化而变化，才能持续稳定健康的发展。 前几天北龙湖片区直播讨论区域的项目，《房东俱乐部》的慕容主编说如果问一个朋友他住哪，从他回答自己居住的地方是哪就可知道这个项目地位，当别人问你住哪的时候，你说你住北龙湖住城北城南还是直接说自己居住的项目？这是一个很有意思的思考！ 如果你是金茂府的业主，你估计会说：我住金茂府！ 加油吧兄弟姐妹们，如果这句话的目标还没达到，还好意思不努力吗？搬砖去了！ |
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