天下网商记者 管丽丹
一碗粉能有多大的魅力？
在湖南米粉品牌“霸蛮”创始人张天一看来，足够支撑起上千家连锁店。
2014年，霸蛮在北京东三环开出了第一家门店，7年后，已有约60家直营门店在京津冀地区落地。在天猫，霸蛮连续三年蝉联湖南米粉品类销量第一，还曾创下在薇娅直播间1分钟卖出超10万件霸蛮速食米粉的记录。
不久前，霸蛮宣布已连续完成B+轮和C轮融资，累计融资过亿元，投资方包括沣途资本、番茄资本、IDG资本等。成立至今，霸蛮已完成7轮融资。去年霸蛮营收5亿，张天一预计，今年霸蛮营收有望达到10亿元。
据窄门餐眼数据显示，2020年全国拥有超过40万家的各类米粉店，是4万家兰州拉面店数量的10倍，而品牌集中度却不到1%。
在米粉品牌化的路上，霸蛮为什么跑在了前面？未来，霸蛮又将靠什么实现千店的想象？
一碗“标准口味”的湖南米粉
6月份，霸蛮位于杭州市国大城市广场的米粉店正式开业，这是它在长三角地区的“头炮”。店面不大，十几个小桌上总是坐满了食客，生意火爆。
作为中国传统美食之一，米粉，相传从秦代就有了雏形，有几千年的发展历史。但这样一个品类，却一直没有走向品牌化。一度，人们对米粉的印象都停留在“路边摊”“夫妻店”。
张天一试图用“标准化”扭转这一局面。
“一直以来，湖南米粉行业都是传统手工行业，而我们在一开始很早之前就科学化制定了产品指标。”
霸蛮创始人张天一
2014年2月初，张天一和朋友回到家乡湖南常德，尝遍了大街小巷的近200家米粉店。选了一家口味最正宗的，拜师学艺，标准化提炼配料，开发出了用24种调味料精准配比组成的香辛料包。
不仅如此，为了保证米粉口味，除香料配方外，张天一还对米粉的原材料、码子的辣度、牛骨汤的熬煮时间都做了规定。并且，所有分店的产品由中央厨房统一制作配送，避免因人员的不同产生口味差别。
外卖及零售渠道销售的速食米粉也同样贯彻了标准化的原则。通过餐具、配方等的改进，统一包装，最大程度保证鲜粉的口味。
这种标准和量化的思维还延续到了霸蛮门店的打造上。现在，一个标准霸蛮门店的面积在60平米左右，均采用一店两开的方式，除了进店堂食，还会有方便外带的小吃档口。选址一般都在年轻人聚集的购物中心，如北京朝阳大悦城、合生汇等。
霸蛮的标准门店设计
现在，霸蛮的产品SKU不多，长期保持在10个左右，每年迭代30%，与时俱进。
独特的口味让霸蛮从一众米粉品牌中脱颖而出，而产品和门店的“标准化”让连锁扩张成为可能。
北大硕士毕业卖米粉
现在，霸蛮的门店已在全国各地落地，这大大超出了7年前张天一的预期。
2014年春天，张天一即将从北大法学院硕士毕业，第一份工作，是在北京东三环的环球金融中心。不过，不是在楼上格子间办公，而是在楼下餐饮广场卖米粉。
开店的初衷很简单，就是因为张天一喜欢吃家乡的牛肉粉，而北京没有口味正宗的店铺。“最初在我脑海里的概念是先干两个月，干死了算逑。”
张天一找到了3个合伙人，两个同学一个表弟，揣着10万启动资金，开了家37平米的“伏牛堂”米粉店，吃、住都在店铺。
霸蛮（原伏牛堂）2014年第一家店
新店、位置偏、没钱搞营销。开张后，伏牛堂店里门可罗雀。
为了打开声量，张天一想了很多办法，既然没钱，那就自己发声。
张天一擅长表达，曾经拿过北大演讲的十佳，还曾担任过中央人民广播电台《文化地产》栏目特约评论员，发表过数百篇杂文，直到今天，张天一还在微博中自称“青年作家”。
2014年4月，张天一写了一篇题为《我硕士毕业为什么会卖米粉》的文章，当晚微信阅读量就超过了100万，在引发争议的同时也带来大量关注。
一个月后，北大原校长来到伏牛堂给张天一加油打气。张天一和他的伏牛堂被众多媒体竞相报道，一度登上央视、人民日报。张天一不怕被骂，就怕没人关注。
经此一役，“硕士粉”“学霸粉”的名号打响了，险峰华兴、IDG资本、真格基金先后找来，伏牛堂完成了种子轮和天使轮融资。
2016年，伏牛堂开出了四家店，用户社群扩展至100万人，并着手开展外卖和速食类产品。
2018年4月，张天一宣布品牌升级，“伏牛堂”更名为“霸蛮”，取自湖南方言，意为“坚韧、执拗，认定方向就永不回头”。同时宣布完成数千万元B轮融资，公司估值达到了5亿元。
“一个天猫店养活线下60家门店”
疫情差点让霸蛮破产，但直播拯救了它。
2020年初，新冠疫情爆发前，霸蛮已有近60家直营店，张天一还制定了一年开拓150 家门店的宏大目标，准备大干一场。为此，这年临近春节，张天一都没回家，还在和同事张罗一家新店。
还没等装修完，他就发现商场没人了，武汉封城、疫情席卷而来。霸蛮近60家门店全部停业，收入瞬间归零。“之前所有的狂飙突进都变成沉重得喘不过气的压力，而门店大几百号员工背后是数百个家庭。”
如果拿不出每月应付的2000多万账款，公司很快会面临倒闭。张天一几乎没有犹豫，号召停业的员工们开启了淘宝直播业务。
“一方面是预判线下流量会转移到线上，另外一方面，是因为当时线下有400多个员工，大家心里都很恐惧。有了直播，反而有事干，都很高兴。”
疫情期间 霸蛮直播
张天一将员工们分为两个直播小组，不分昼夜地接力直播，2020年2月到4月，直播超过了1000 场。公司内部还开启了直播赛马机制，包括张天一在内，都参与了这场竞赛，最后选出20多人的主播天团，专职直播。
直播救了霸蛮。开启直播不久，霸蛮店铺的销售额就从一天两三万涨到了数十万元，最高一天达到了60万元。在薇娅的直播间里，霸蛮速食米粉不到1分钟就卖出了10万多份，销售额超500万元。“一个天猫店的销售额养活了60家线下门店。”
值得一提的是，网商银行为像霸蛮这样的商家放宽了提款期限，交易当天就可以从账户提款。“网商银行成了我们当时唯一有宝贵现金流进来的渠道，对我们这样本来颗粒无收的餐饮企业而言，算是救了命。”张天一说。
靠着直播电商业务，霸蛮2020年的整体线上业务营业额同比翻了3倍，整体业绩也翻了两倍，在一片萧条的餐饮行业中漂亮地活了下来。
线上+线下，餐饮+零售
走过疫情阴霾，今年年初，张天一决定重启全国扩张计划。但走出京津冀，下一步该先去哪儿呢？
电商大数据给出了答案。
霸蛮天猫消费数据显示，华东地区消费者买的最多，而杭州市场最为活跃，销售份额占到整个华东地区的30%，其次是上海、宁波、苏州、无锡等地，客单价高，转化率可以达到1.5倍。
一开始，张天一想把首店放在杭州最繁华的商圈——湖滨银泰。但电商数据显示，在霸蛮下单的杭州用户，分布最多的地方是杭州的武林广场商圈，且消费者也非常稳定。
张天一还是选择相信数据，首店落子在杭州武林广场旁，开张首日就吸引了食客大排长龙。
霸蛮杭州首店，位于国大B2层
事实上，通过零售电商，霸蛮已经在全国大部分城市、商圈积累了用户数据，并且生成了用户热力图。这将为接下来霸蛮线下门店的扩张提供精准的数据化选址指导。
张天一把霸蛮的模式称为“无界餐饮”，即“AI大数据+线上电商新零售+外卖O2O+线下连锁体验店”，线上线下联动，零售与餐饮混态。
此前，霸蛮的门店全靠直营，接下来要通过加盟快速拓店。张天一的新目标是今年开到400家店，两年后开到1000家。
去年，霸蛮实现了五亿元的营收，张天一说，今年，这一数字有望达到十亿。
“无界餐饮”是霸蛮辟出的一条差异化道路，但它面临的挑战并不小。一方面，电商市场上，米粉品类声量远不及螺蛳粉，例如，李子柒螺蛳粉月销超50万，仅这一个单品，年销售额就可能突破2亿；另一方面，加盟拓店将对供应链、食品安全、门店管理、人员培训提出更高的要求，年轻的霸蛮必须一一破解。
张天一的“霸蛮”能不能把湖南米粉带向全国？
编辑 王诗琪
