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顾客不认为确保制造商创造利润是自己的事。 大多数美国和欧洲的公司通过成本加总再加上利润的方式给商品定价。然后，在他们推介了产品和服务的时候，又不得不削价，而且又花大价钱重新设计，同时不得不接受由此到来的巨大损失。而且，企业常常不得不丢弃完美的产品和服务——由于它没有被正确的定价。他们争辩说：“我们必须覆盖成本、创造利润。”但是，唯一明智的定价方式是从市场愿意付出多少出发，设计出这个价格相应的规格。从价格出发再削减成本意味着最初更多的工作。但是比起从错误的出发点出发再用若干年亏损来收回成本，这样做还是划算的。 价格引导成本是美国发明的，已经有一百多年的历史了。它让通用电气公司在二十世纪早期在全世界的电力设备生产商中居于领导地位，通用电气从那时起根据电力能源公司能够付出的代价来定价并设计生产涡轮机和变压器。他们根据顾客能够并且愿意付出的价钱设计价格，最终顾客能够并且购买了它们。 行动点：调研你们的定价实践。根据顾客的现实去定价，并且建立一个团队来帮助调整成本结构，使得你们在现价基础上能够取得必须的利润。
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