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2021年12月15日晚9时许，东风悦达起亚总经理柳昌昇行色匆匆赶到海南三亚，直奔酒店会议室，参加媒体沟通会。过不了多久，“东风”二字将从这家合资公司的名称乃至股东名单中消失。今年8月，东风、悦达、起亚三方股东在武汉签署了东风退股的备忘录。11月22日，东风公司在上海联合产权交易所挂牌，转让所持东风悦达起亚25%股权。12月17日，该交易所官网公告显示，转让项目已摘牌，转让价格为2.97亿元，但未公布摘牌方。这笔款连当初投资额的30%都不到。2002年8月28日，DYK三方共同成立东风悦达起亚汽车有限公司，起亚占股一半，东风和悦达各占25%。公开信息显示，2013年，东风公司以货币、实物方式，实缴出资15600万美元，如果按现在的外汇牌价，合人民币9.9528亿元。如今，东风公司仅以2.97亿转让，净亏70%多。2021年3月15日，柳昌昇调往东风悦达起亚。此前，他是现代汽车集团（中国）副总裁，是现代/起亚在华品牌建设与发展的专家。得益于在美国、韩国和亚洲各市场的经历，他在销售、市场和战略等多领域积累了丰富的经验。现代汽车集团（中国）希望他成为推动东风悦达起亚品牌重塑、事业转型的优秀领导者。柳昌昇赶到三亚与媒体沟通的当天，2021年已行至尾声，新旧岁月交替只剩下15个日夜。成堆的难题，摆在这位上任刚满9个月的总经理的面前。最明显的难题，首先当然是销量。在2016年达到65万辆的顶峰后，从2017年开始，东风悦达起亚的销量几乎一直下滑，2020年为24.9万辆，仅占起亚海外市场总销量的12%。今年1-11月为15.7573万辆，同比下降31.42%。这与中国作为全球最大汽车市场的地位极不相符。销量持续走低，带来一系列问题，比如员工减少。帮宁工作室查阅了东风悦达起亚历年公示的企业年报，发现其城镇职工基本养老保险参保人数在2016年为6514人，2017至2020年分别为6116、4630、4307、4235人，呈逐年递减态势……东风割肉止损离开了。此时此刻，该拿什么来拯救悦达起亚、重振起亚在中国的辉煌？面对媒体的疑惑，柳昌昇阐述了起亚在中国市场的纾困措施和未来战略。回顾历史，在美国和欧洲市场，起亚也有过低谷时期。但今天，起亚仍然是全球汽车产业巨头之一。2020年，起亚在全球售出260万辆，韩国之外的海外销量约为205万辆，全球市占率达3.7%，起亚的目标是5%。它是目前全球为数不多在多动力能源全面布局的车企，在混合动力车HEV、纯电动车EV、插电式混合动力车PHEV、燃料电池等四大技术领域有深厚积累，并且掌握了电动车全球模块型平台E-GMP等核心技术，EV6等纯电动车在欧洲等成熟汽车市场得到用户认可。现代起亚集团电动车在全球市场中排第三。而且，起亚一直在全球范围内提升产品品质，摆脱性价比标签取得一定的成功，部分车型定位比同级别的现代以及丰田车要高，品牌和价格得到欧美市场的认可。在欧洲市场，起亚卖得比丰田还要多……这些都是柳昌昇星夜兼程赶到三亚，与媒体详谈如何振兴起亚在中国市场的底气。起亚已深耕中国市场20年。如今，在东风退出合资公司后，柳昌昇反而将2022年定义为“起亚深耕中国市场第二阶段发展的元年”。“这是起亚基于全球Turn-around战略迈出的关键一步。”他说。“面对快速变化的市场新格局，起亚将以新势力创业公司的新姿态，在中国市场再出发。”柳昌昇表示，将参考全球起亚的成功经验和管理方式，由内部开始进行新的变革。一是，起亚在江苏盐城是当地最大的投资企业之一，在全球起亚的战略布局中，将盐城作为生产和出口的重要枢纽，助力盐城乃至长三角经济可持续发展。二是，通过引进大量全球品质的优质车型以及内部优化，改变起亚在中国的发展面貌。三是，顺应中国市场消费升级趋势，携手经销商，为中国用户提供更高端的产品。四是，在中国加大技术研发方面的投资，更加重视中国消费者的需求。柳昌昇特别强调，今年上市的新车和以往不同，起亚在中国重塑了新车智跑Ace的人群定位，而嘉华作为东风悦达起亚首款售价超过30万元的汽车，让起亚在中国的平均MSRP（官方指导价）和去年相比有了大幅提升，车型结构持续调整。他希望通过引进大量全球品质的优质车型以及内部优化，助力改变起亚在中国的发展面貌。综合柳昌昇的发言，帮宁工作室认为，总体上看，起亚在中国的发展，将根据起亚全球的战略方向，用全球高品质的产品快速打通中国市场，为用户提供更好的选择。参考全球市场成功的经验，力求起亚在中国发展得更好，包括品牌全球统一形象、电动化战略落地、组织架构调整，以及引进高品质的产品。起亚将更加重视中国消费者的需求，在中国加大在技术实力方面的投资，包括烟台技术研发中心以及今年刚成立的上海数字技术研发中心。变化将从内而外开始。悦达起亚首先要建立高效的组织管理体系，包括引入本土更懂中国市场的优秀人才，同时，提拔内部高素质人才。在市场层面，将建立能对市场变化快速反应的销售体系。能否透露一些具体的想法和细节？怎样给市场、经销商伙伴、媒体信心？最重要的，就是让起亚在消费者的认知和对中国市场的贡献有全新的改变。我们会把在全球销量最好的高品质车型引入中国，目的并不是为了提升销量，而是为了尽快摆脱以往性价比的标签，不再走低价竞争的方式，而是通过产品的竞争力去赢得消费者的认可。未来，会尽快停产售价10万元以下的车型，寻求高质量发展。今年上市的嘉华，对我们的品质路线有非常大的战略性意义，嘉华是我们第一款MSRP在30万元以上的产品。我们希望从轿车到SUV再到MPV，这些改变能成功得到市场好的反馈。第三，从明年年末或者2023年年初，我们将每年在中国市场投入一款全新电动车。从尝试进口电动车的形式开始，去展开我们的电动车市场布局。我们会投入更多高端定位的产品。第五，变化要从内而外开始，首先要建立高效的组织管理体系，包括引入本土更懂中国市场的优秀人才，同时，提拔内部高素质人才。起亚在中国怎样实现全球化与本土化的有机结合？对此起亚是否有信心？在中国市场的文化、中国人对韩国车的认同方面，您有哪些思考？中国消费者对起亚的印象不是非常有差异化。全球化运营要结合中国实际情况，参考全球的成功经验，像中国的新势力创业公司一样，抱着真诚的态度去运营起亚在中国的市场，所以有非常多的工作要尽快完成。围绕中国消费者，我们在上海刚刚建立了新的未来新型商品研究所，就是想把中国消费者的需求融入到产品中，去适应中国市场。我们需要了解中国消费者的需求后再去生产，同时我们也会做非常多的努力，希望重新得到中国消费者的青睐。起亚在中国想要振兴还会推出哪些动作？未来3-5年销量预期是什么样的？第一，明年我们会有新车型和混动车型引入，所以需要市场反应更迅速的经销商来补充力量。我们会强化经销商网络，补充更多的销售渠道。第二，组织变更。我们会以新的方式、新的姿态去开展。将来关于网络布局、品牌力、组织等，都会做非常大的改革。第三，销量方面，像2016年64.5万这种鼎盛时期，不是非常短时间内能达成的。我们要避免进入不切实际的销量陷阱中，致力于精品化的产品路线，新车和电动车会逐步投入到中国市场，同时重新完善网络，按照实际的产品力、经销商的能力、公司的能力去销售。新的效率模式应该是什么样的？用起亚的全球管理模式去推进经销商网络改革，经销商是否能接受？关于效率，我们和悦达协定，在“客户为中心”的基础上，把管理效率作为首先要改变的要素。在网络运营、品牌管理、机构组织等方面，也是把效率作为重点去改变。关于经销商网络，如果不改革，不可能有转变。但我们不会百分之百地将全球起亚的模式搬到中国市场。在美国和欧洲市场，起亚也有过低谷时期。经销商网络管理的经验也是慢慢积累起来的，这些都是我们的财富。所以我们想在中国市场的网络运营当中去运用相关的经验。但我们也知道中国市场和其他国家或地区情况不一样，所以可能会参考部分全球起亚经验在中国经销商中铺开来。剩余的，我们还是会按照中国的实情去运营经销商网络。起亚会在中国投入更大的资金吗？起亚在中国的研发现状如何？起亚在中国深耕多年，未来会长期致力于用高品质的产品服务中国用户，积极为中国经济发展贡献力量。当前，中国不仅是全球最大的汽车消费市场，也是汽车产业革新的重要阵地，对全球汽车产业发展有着重要的促进作用。起亚将继续加大在中国的投入，助力中国汽车产业和经济可持续发展。关于投资金额，我们会加大技术研发的投资力度。未来按照每年一款新车的产品战略，继续加大产品引进力度，把全球车型和电动车型引入中国市场。在中国，我们已经设立了烟台研究所，今年刚刚建立了上海数字技术研发中心。另外我们也在做持续扩充技术投入力度，比如大数据，可能会分布在贵州，包括移动出行等，我们已经开始或者已经建立了相关的组织。关于未来的电动化和移动出行，都会慢慢地去投入更多的投资。起亚是否会加强本土化建设，建立更多的本土化零部件供应商体系？面对中国市场尤其是电动车市场的快速发展，我们会按照既定的规划和节奏加入其中，和中国本土企业一起将中国电动车市场做大，为用户提供更多更优质的选择。将来，我们会按照嘉华这类更好品质的车型引入方式，来进行更多高品质产品的开发和销售。明年混合动力车型会导入，我们把混合动力作为中国市场的敲门砖去推广和扩充。在细分市场小范围取得成功后，再把成功经验汇总在一起，变成我们的发展方向。在“以客户为中心”的理念下，把提高决策效率作为首要方向，把这个决策作为核心点。同时，会新增一些部门，像新能源的销售部门、品牌相关的部门、网络部门等，会进行变更和新增。我们会提拔内部有能力的员工，整体的人事结构也在进行调整，在中国提供更多的就业机会。自上任以来，我发现和起亚全球其他地区相比，中国市场需要进行更有效的品牌管理。起亚在其他国家，通过长时间去积累经验，获得了一定的成功。而在中国，我们的品牌认知度很低，所以要在品牌管理上多参考中国运营良好的企业是怎么运营品牌的，借鉴他们的经验，和起亚全球管理方式结合起来，在中国管理起亚品牌。起亚不会以全球化的标准去要求中国市场。中国市场也不可能用百分之百的原创管理方式，有可能借鉴美国或者借鉴中国其他品牌的方式，把好的管理模式融入到中国起亚管理中。中国卖得好的电动车，在欧洲不一定卖得好，但最近几年市场发生变化，以欧洲为原点的燃油车在中国卖得很好。您对此怎么看？起亚是全球为数不多的在混合动力车HEV、纯电动车EV、插电式混合动力车PHEV以及燃料电池四大技术领域均有布局的企业之一。起亚EV系列新能源车在欧洲已经得到认可。起亚认为在欧洲卖得好，不代表在中国市场卖得好。我们在中国市场要去证明，让用户喜欢或者知道起亚是什么情况。对于中国市场，我们会有纯电、混动等新能源车型的导入，给中国消费者提供更高品质的选择。中国汽车市场结构发生重大变化，起亚怎样平衡燃油车和电动车的投资？在智能座舱和智能驾驶方面，会有什么样的投资？到2030年，现代起亚集团新能源车全球销量目标为350万辆，新能源产品销售目标为160万辆，在中国市场，混动与纯电销量占比应该是50：50。起亚每年会上市一款新的电动车，混合动力车型会进行强化，也会一直对混合动力车型进行开发。现代起亚集团电动车在全球市场中排第三。在中国市场，我们会持续地去投入新能源车辆，发展电动化战略。起亚的其他区域有在研发自动驾驶。在中国市场，本土企业在自动驾驶、智能坐舱方面非常先进，前几年是跟随状态，但现在百度等中国企业在自动驾驶等方面非常领先。我们会考虑与本土技术成熟和领先的企业进行合作。起亚在中国要摆脱主打性价比的状态，怎么能确定在中国就可以摆脱性价比？面对如此大的压力，如何让媒体相信您会在中国打造出起亚的品牌力？现在在美国，起亚和丰田相比，产品实际价格是持平的。起亚品牌在全球范围内一直在提升产品品质，摆脱性价比标签取得了一定的成功。现在海外市场部分车型的定位，起亚比现代以及丰田更高。在雷克萨斯销量不是很好的欧洲市场，起亚品牌和价格却得到了市场认可，而且欧洲用户没觉得起亚是在主打性价比。起亚主打性价比是20年左右之前的事情，现在产品定位已经提升了，就像捷尼赛思定位比较高端，我们的销售价格区间也在提升。起亚这个战略在欧洲已经铺开，中国市场品牌提升的战略暂时还没有实施完成，或者说没有得到成效，在中国的经验是否真正有效果有待时间考证。我们现在的动作，是包括智跑Ace在内的车型不以低价来竞争。以前MSRP是13万、14万元左右，现在实际的MSRP提升了很多。类似嘉华定位的产品是起亚想要推进的方向，而且已经有上升的发展趋势。不以高销售目标为导向，更多以提升产品品质为主，以进入更高级别的市场当中，拿到小的成功后，慢慢把品牌力提升上来，再抢占市场。起亚现在不着急走量，不想以低价或者压迫经销商提车的方式，实现销量提升，而是想在小的细分市场中成功，慢慢把品牌能力提升上来。我不能保证在海外或者全球起作用的运营方式在中国市场也会成功，但我们会通过一系列的经验总结得到成功。起亚会不会重启进口产品，通过悦达起亚4S店去卖？你强调未来的运营项目会加快，但是产品引入还是太慢，中大型车是否会在中国加快引入？2023年之前，起亚将有进口车型进入中国。进口车的销售不仅仅通过经销商，像大众ID上市之后是在4S店和ID Store进行销售的。起亚不排除通过4S店代理商、城市店、商圈店的方式去推进。明年下半年开始，销售网络会慢慢铺开。目前对起亚来说机会大于挑战，停产10万元以下的车型，具体步骤如何？停产后你们瞄准哪个价位的市场？现在起亚在全球已经摆脱了性价比标签，MSRP低的车型会慢慢变少。我们的品牌和产品要向上发展。像智跑Ace这样的车型在全球销量最好，我们会在这个级别或者这个级别以上的车型重点推进，进入中国市场。明年会有新车型上市，这是我们的首要目标。明年我们不会一味以销量为目标，更重要的是推出更多有市场竞争力的产品，以提升起亚品牌的形象。明年会导入混合动力车型。我们把混合动力作为中国市场的敲门砖，去推广和扩充，在细分市场小范围取得成功后，再把成功经验汇总在一起，变成我们的发展方向。起亚如果转向电动化时代，消费者凭什么会选择起亚的电动车？中国的电动化市场发展非常迅速，从充电等基础设施建设到消费者观念都已经走向成熟。起亚是目前全球为数不多在多动力能源全面布局的车企，在混合动力车HEV、纯电动车EV、插电式混合动力车PHEV、燃料电池等四大技术领域有深厚积累，并且掌握了电动车全球模块型平台E-GMP等核心技术，EV6等纯电动车在欧洲等成熟汽车市场也得到了用户认可。后续，我们将努力把更多更高品质的电动车推广到中国市场，给中国消费者提供更好的选择。 
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