服务的根本属性（不仅仅是服务营销，还有服务本身）就是顾客在他接受服务的过程中所有体验的总和，并且服务的每个阶段都应该精准识别、精心设计、精细管理。而服务设计是在策略、业务计划和运营体系之间有意识地构建起来的一个连接组织。本文通过总结商业型服务的影响因素、商业原则、问题清单等内容帮助服务型企业自查、自用、自我革新。
完美地设计服务，专业地传递服务，需要你的战略目标与客户的愿望及需求、现实发生的情况之间达到高度一致。这种高度一致得益于以下10个因素。卓越的服务设计，如同杰出的工业设计，非常简洁，其目标是同时实现卓越和效率。服务设计认为，顾客满意和成本管理是互补的，而不是矛盾的，产品设计的方式超越了形式、功能和价格之间的权衡。作为卖家，如果没有良好的设计，你更有可能根据成本而不是价值做出决定，因为一些企业无法分辨花钱和投资之间的差别。这10个因素中的前5个强调了服务关系中的客户方，而后5个则主要是关于服务的提供者。这10个因素构成了服务设计成绩单的基础，服务设计成绩单可以帮助你衡量公司、职能部门同客户一起创建的高级客户体验是否成功。也可以根据自己的目标和竞争对手的状况，利用服务设计成绩单进行基准测试，或者对公司内部的业务单元做一比较。你必须做出决断，哪些是你想要的客户，哪些客户是你不想要的。如果一个客户需要某种程度的服务、某种产品或某个价格，而这些需求并非你所设计，你也不愿意提供这些服务，那么这个客户就是不合适的客户。决定与哪些客户打交道，以及你愿意为他们做些什么，是定义品牌的有力实践。并不是说你不可以细分客户——你应该细分。这不是歧视客户，歧视客户当然是非法的。细分客户是一个战略决策，决定你提供什么服务。事实上，细分客户的过程应该从对你有利的方面（以及你所擅长的）开始，从中定义出正确的客户。服务设计可以帮助你规范自己以及客户，确保客户能感受到公平对待，也要让你提供的所有服务都有回报。服务设计应该从自己开始，从对你有利的方面开始。但我们并不是说你要放弃与客户的共鸣，不再从客户的角度理解他们的需求。设计当然要以理解客户为出发点，但是在理解客户的需求之前，你需要先弄清谁是你的客户，谁不是你的客户。不要先让客户大吃一惊，然后再高兴起来——直接让他们高兴就好可以预见，如果服务设计精良，那么服务一定会很出色。这样的服务设计能够满足客户的期望，进而满足他们的需求，最终取悦客户，不管他们的期望值是高还是低。如果客户不知道从你那里能得到什么，那么他们为什么要来你这里？如果客户的期望不能得到满足，那么他们为什么会留下来？为什么要再次光顾？喜悦是一种产品，来自客户体验及你所提供的卓越服务，这两者中的每一个都是卓越服务设计元素的效果，卓越服务和客户体验都可以帮助公司提供与众不同的服务，两者对于服务而言都很重要，但并不一定同等重要。服务设计和服务传递应该高效、实在、易于衡量，即便错误在所难免，也要具备纠错能力。这就是服务设计之所以可靠的原因，是服务设计原理虽然不足为奇却令人愉快之处。不应该让员工去做超级英雄，或者破坏规矩，或者走捷径去给顾客带来优质体验。由此可以得出结论：对客户和你个人来讲，节省时间和节省金钱同等重要。事实上，如果你的服务设计可以节省客户的时间，你就有权获得一些你所创造的价值。以美国前进保险公司（Progressive Insurance）为例，1994年，前进保险公司决定即时结算汽车事故索赔（如果可能的话，甚至在事故现场结算），减少客户汽车事故索赔的麻烦。快速、简洁的流程（还有现在的立即赔付方法）显示出诸多益处：客户很高兴，而且前进保险公司也发现，由于客户很少对结算金额有争议，整体索赔成本下降，而争议过程的成本原本可能会很高。如果一家公司在店里提供绝佳的客户体验，但它的网站却让客户感到沮丧和懊恼，那么这家公司就会让客户困惑不解，最终失去这些客户。这个原则的直接推理就是，提供互补服务的合作伙伴，和你自己的接触点、平台和通道一样，都是服务价值链的一部分；租车公司会受益于精心设计、运行良好的机场，相反，如果机场设计蹩脚，运营不佳，租车公司就会深受其害。客户朝你打开钱包，你就应该呈给他们一张笑脸。他们并不关心你组织内部有什么问题，也不关心你和你的伙伴之间有什么问题，而这些问题会极大地阻碍服务设计蓝图变为现实服务。永不止步：预测、创造、创新；根据需要，重复上述步骤在20世纪，人们学到了很多制造业的研究和开发方面的知识。与产品相比，服务创新还处于起步阶段，但是已经开始出现最佳实践，而且正在为相关研究提供必要的基础知识。有一个教训：与产品的生命周期一样，服务的生命周期也需要精心管理。我们所说的管理，指的是非静态地、有机地、不断地开放和改进。从服务设计的角度来看问题，并牢记这些原则，就可以轻而易举地理解，更好的服务设计和服务传递将极大地改善各个行业。我们都不太强调B2B和B2C的实践之间有什么区别，服务设计的原则在这两个领域以及各个行业之间都适用。但是在定义和理解客户时，有一些区别值得引起注意。B2B领域的关系比B2C领域的关系更持久、更复杂、更亲密。在某些方面，市场细分也变得更加简单。可能你有很多B2B客户信息，但比起在B2C领域，你拥有的客户信息要少得多，而且很可能需要有专人管理你的B2B账户服务。在B2B领域，你追求的目标是更大的客户，你追求的是一条大白鲨而不是一群小鱼。B2B客户对服务设计人士发出了两个特殊的挑战。首先，B2B的客户群体庞大而且复杂，这一事实可能会让你忽视创建客户通用体验和服务能力的重要性。你可能会过于关注每个客户，忽略自己的定位，错过规模经济的机会。其次，失去某个大客户会严重冲击你的绩效指标，这种想法会诱使你不遗余力地去取悦那个客户。在B2C领域，你的网里需要很多鱼——再次强调一下，这些鱼必须是你想要的鱼。有时你可能会受到诱惑，去追求数量而不是价值。有一点很令人沮丧，你不知道是什么原因驱使客户来接受你的服务。客户越来越愿意去关注与他们自己相关的问题，但是只有当问题本身正确时，他们的回答才有意义。
·虽然96%失望的客户不会投诉，但91%失望的客户会弃你而去，永远不再光顾。·不满意的客户会将其不满意的个人体验告诉9~15人，大约13%的不满意客户会告诉20多个人。取悦客户会让你和客户之间产生好感。我们也把这种好感称为客户资本。萨凡纳艺术与设计学院的维克托·埃尔莫里说：“做好服务设计可以加强客户与相关实体之间的关系，从而改变客户在交易之后的感受。”取悦客户可以提高客户忠诚度及客户价值。在麦肯锡咨询公司研究的一家银行中，一次积极体验后，85%以上的客户购买了更多的产品或投资了更多的资产，增加了银行的客户价取悦客户能带来良好的口碑。开心的客户队伍会无偿地拥护你，免费为你推销服务。取悦客户能给你一个喘息的机会。正如我们所定义的那样，让客户开心就是要满足客户的期望，提供稳定可靠、始终如一的服务。所以，如果你搞砸了，或者在改进服务设计的过程中需要一段时间，取悦客户可以为你赢得第二次机会。
托马斯·A.斯图尔特 帕特丽夏·奥康奈尔，让顾客购买：通过服务实现交易。
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