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沃尔玛的成功背后,是被玩出花的心理学

 遥远的雷音 2022-06-24 发表于天津

神译局·2021-11-01 15:22

为什么沃尔玛的购物车如此大号?其实有心理学上的依据。

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:沃尔玛的成功并非偶然,他们一直不遗余力地研究行为科学,并不断优化和改进他们的销售策略和顾客体验。本文为你介绍5种沃尔玛的成功策略,背后都有着心理学的理论基础。本文来自编译。

沃尔玛无疑是当今世界的商业巨无霸:作为全球最大的零售商,它仅在2019年就收入5140亿美元;作为世界第二大雇主,它雇用了220万人;它的规模仅次于美国国防部。

某些人可能对沃尔玛的经营方式有一些微词,但你不能否认,他们真的懂得如何销售。他们为什么如此擅长让消费者心甘情愿地消费呢?其实背后有一些心理学上的秘密。

在这篇文章中,我将介绍沃尔玛利用心理学成为世界上最大零售商的五种天才策略。

1. 巨大的购物车让人容易买更多东西

1962年,SamWalton在阿肯色州的Bentonville创办了第一家沃尔玛超市。

现在他已经成为了美国最富有的人,但在当时,没有人知道SamWalton是谁,也没有人知道沃尔玛。

Walton明白,为了让顾客进到他的商店并保持回头率,必须来一剂猛药。他需要做到别人无法相比的超低价格。

问题是,采用低价策略意味着必须能够相应卖出大量的产品。

比方说,你要买苹果。在当地的Mom and Pop商店里,苹果可能卖1美元一个。但在沃尔玛,价格是50美分一个。

如果顾客看到你店里的苹果只有别人家一半的价格,他们就更有可能去你那采购。但这也意味着你必须卖出两个苹果才能赚到同样多的钱。

好的一面是更多的人会买两个苹果。

有些人甚至会买5个或10个。如果能卖出10个苹果而不是1个,沃尔玛就能赚到5美元,而竞争对手仍然只赚1美元。

当你的产品价格真的很便宜时,你的生意就取决于销售额。

沃尔玛最终想出了一个提高销售额的简单方法——给顾客提供更大的购物车。

由研究员Martin Lindstrom主导的一项研究发现,当购物车的大小增加一倍时,顾客购买的商品就会增加40%。

是什么推动了销售?一种可能是启动效应(priming effect)。我们的大脑对一个刺激物做出反应时会调用无意识的联系,这个刺激物也被称为引子。换句话说,我们现在接触的东西会改变我们以后的行为。

当沃尔玛的顾客看到那些巨大的手推车时,他们就会倾向于往车里多扔一些东西,因为他们想把它填满。这当然有助于沃尔玛获得他们需要的销售额,以保持低价格。

2. 利用“主走道”吸引你的注意力

沃尔玛是抓住顾客注意力的高手。他们相信零售业的那句老话:“如果商品能让人们看到,我们就能把它卖掉。”

自从沃尔玛成立之初,“Action Alley”(主走道)就成为它的商店布局的一个标志性部分。它是一个正方形的过道,摆着很多小货架或小箱子,里面装着低价产品或促销品——比如5美元的DVD——Action Alley一般就在店里主要购物过道的中间位置。

Action Alley;图片来源:Wikimedia Creative Commons

把“Action Alley”放在商店过道的正中间,可能会妨碍顾客通行,但是这样沃尔玛可以确保人们会看到这些优惠并且购买。

但并不是每个人都喜欢“Action Alley”,21世纪初,一个名为“Project Impact”的商店重新设计计划曾经取消了“Action Alley”。

因为有顾客抱怨说,“Action Alley”把过道弄得乱七八糟,妨碍了他们。但那个计划实施不到一年后,沃尔玛的销售额大受影响,于是“Action Alley”又被恢复了。

为什么Action Alley如此有效?这要归功于一个叫做“显著性偏见”的行为科学原则。

显著性用来描述某一个产品吸引人们的注意力的程度。如果该产品在你面前呼之欲出,它就是显著的。如果它与背景几乎融为一体,需要花点时间才能找到,它就不是显著的。

通过把“Action Alley”突出显示在每个顾客的面前,沃尔玛确保了这些产品的展示效果是超级显著的,即使可能会令顾客不快。

3. Rollback策略,通过对比促进销售

当你想到销售时,你会首先想到沃尔玛吗?如果他们做得很隐蔽的话你可能看不出来。由于沃尔玛本来就专注于低价,因此他们不会做很多清仓销售或常规销售,而是会采用一种叫做Rollback的策略。

图片来源:Flickr通过知识共享

沃尔玛对这些Rollback优惠做了一些有趣的处理:他们总是在Rollback标志牌上用大大的粗体数字标出商品的原始价格。如果一罐绿豆原来卖64美分,现在Rollback是50美分一罐,那么标志牌上就会写上两个价格——原价64美分,现价50美分。

沃尔玛为什么这样做?因为人们不知道大多数东西的价格实际上应该是多少钱。如果没有对比,你不会知道一罐青豆卖50美分是不是很实惠。但是现在你已经假设它是实惠的了,因为招牌上是这么写的。

这归因于一个被称为“锚定”的心理学原理:即我们的决定会受到我们所看到的第一个信息的影响。我们会在潜意识中吸收这些信息,而不会意识到我们正在这样做。

Dan Ariely教授在他麻省理工学院(MIT)的班级里进行了一次实验性拍卖,验证了锚定原理。首先,他向学生展示了一些随机选择的物品,如一瓶酒或一本教科书。

然后Ariely要求学生用他们社会安全号码的最后两位数字为每件物品写下一个虚拟的价格。

例如,如果我的社保号是123-45-6789,那么我标出的一瓶酒的虚拟价格就是89美元。在学生们写下每件物品的虚拟价格后,他们开始在拍卖会上竞标。结果发现,社会安全号码后两位数字比较大的学生比社会安全号后两位数字比较小的学生多付了346%的钱,他们买的是同样的物品。

购买同样的物品,拥有高社会安全号的学生比拥有低社会安全号的学生多支付了346%的费用。

为什么呢?因为他们看到的第一个数字——尽管它与商品完全不相关——影响了他们决定出价的多少。

也就是说,学生们在心理上锚定了这个数字。社会保障号码后两位越高,他们出价就越高。同样的,沃尔玛知道,当顾客锚定在原价上时,Rollback价格看起来就会很美好。

这就是为什么锚定原理可以让顾客有可能支付更多的钱,还觉得自己买得很划算。

4. 注重品牌背书,而不只是关注低价

沃尔玛崛起的过程中也遇到过很多坎坷。

他们虽然主打“每日低价”,但如果销售那些较为昂贵的产品,他们发现仅靠低价战略会适得其反。

让我们以电视为例。

图片来源:Google Images

当时沃尔玛销售的全都是廉价电视,他们店里没有人们熟悉和喜爱的知名品牌。

但是当人们找不到他们信任的品牌时,他们并不会愿意花几百美元买一台电视,他们不会仅仅因为便宜就购买自己不认可的品牌。

因此沃尔玛发现,为了促进销售,他们必须能提供那些人们熟悉和喜爱的品牌,而不仅仅只是价格便宜。

为什么呢?研究发现,顾客认为价值就是价格加质量。如果你的价格很低,但你的质量也太低,顾客会认为你的产品价值低;但如果你的价格低,同时质量又高,那么你的产品价值就高。

顾客认为价值就是价格加质量。

顾客感知质量的方式之一是看一个品牌的知名度。正如沃尔玛前首席营销官Stephen Quinn对《纽约时报》所说的:

“顾客的决策真的需要品牌的保证......在过去,我们只专注于低价。

但是,低价基于什么呢?”

因此,沃尔玛开始销售来自索尼、三星和Magnavox等知名品牌的低价机型。于是他们的销售开始回升了。

这要归功于一个心理学上叫做“权威性原则”的理论。

权威性原则指出,人们更容易被权威人物所说服。权威人物可能包括警察、政府领导人、大学教授和公认的专家。

具体到家电数码产品领域,那无疑就是著名的品牌。

5. 热情的迎宾员

图片来源:Walmart.com

几十年来,沃尔玛商店门前一直有迎宾的工作人员。他们热情地向顾客打招呼和道别,殷勤地分发笑脸贴纸,你从抵达沃尔玛购物开始一直到你离开,都能感受到他们的友好。

尽管沃尔玛的迎宾员已经使他们的顾客感到宾至如归了,但他们又在一些商店增加了一个新的职位——顾客接待员。接待员有点像迎宾员,他们也要和顾客热情地打招呼,但他们同时要负责推车,整理货架,并为顾客举起重物。

迎宾员和接待员在沃尔玛的顾客体验中发挥着关键作用:他们的热情笑脸和帮助有助于提升顾客的精神状态,并为这个零售巨头增添了一些温暖舒适的感觉。

根据心理学上的“峰终法则(Peak-end Rule)”,一段经历最让人印象深刻的,是它的峰值瞬间——最好和最坏的体验——和结束的瞬间。

根据峰终法则,人们对一段经历感受的体验只有两个时候最为深刻——他们在高峰期和结束期的感受,而不是每一时刻的平均感受。

图片来源:Image courtesy of Rob Voase

谁发现了峰终法则呢?诺贝尔奖得主Daniel Kahneman和一个研究小组在一项关于人们如何记忆疼痛的研究中探讨了这个问题。他要求男性受试者对他们在结肠镜检查过程中的不适感进行评价。

然后,Kahneman的团队将病人“记忆中”的疼痛经历与手术过程中记录的数据进行了比较。令他们惊讶的是,该小组发现人们只根据两点来评价全程体验的疼痛:最严重的疼痛强度,以及手术结束时的疼痛。

Kahneman发现,我们的大脑不可能记住所有的东西,所以它使用了一种精神上的捷径(称为启发式方法)来挑选出重要的东西。最重要的启发式方法之一就是情感——情感越强烈、越新,相应的这段经历就越令人难忘。

这些发现就是被称为“峰终法则”的心理学原则的基础,无论沃尔玛的迎宾员是否知道这个法则,他们都完美地应用了它。

写在最后

尽管沃尔玛已经是全球最大的公司,但他们从未停止过对零售业务的变革。沃尔玛投入了几乎所有的资源去进行基于行为科学的实验研究。

正如沃尔玛前行为科学主管Om Marwah所说:

“作为沃尔玛的行为科学家,我们相信,如果你充分了解了人们的需求,并且依据它们创造出令人眼前一亮的、愉快的、高实用性的体验……就会从长远上影响人们的行为和参与度。

这正是最终为企业创造价值的原因所在。”

如果你想像沃尔玛那样应用这些原则,问问你自己:

  • 显著性原则:在我们的经验中,是否有一些时刻我们可以(以道德的方式)运用不同寻常的行为来提供价值?

  • 锚定效应:在做决定的时候,特别是涉及到定价的时候,我们能给顾客提供怎样的参考?

  • 权威原则:在我们的经验中,有哪些权威的事物?在哪些时刻,它们会对正在做决定或面临选择的人产生最大的影响?

译者:张茉茉

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