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撰文：铁兵 制图：caly 监审：范慧新 在国内常温白奶市场中，除常见的国产品牌之外，进口品牌也在线上线下占据着一席之地，而且从线上销量来看也比较可观。虽然进口常温白奶品牌以牧场、奶源等作为卖点，再借助平价优势吸引消费目光，但是也有一些潜在问题。 比较明显的就是保质期较长，可能会让营养和新鲜打了折扣，而且所谓“进口”还存在真假难辨的情况。在当下比较关注乳制品新鲜、健康、营养的情况下，进口常温白奶也面临一些窘境，不过对于消费者来说仍是补充基础营养的重要来源之一。
进口常温白奶占据一定市场份额 随着国民健康意识的普及，人均乳制品消费量逐渐提高，多元化的消费需求也为乳制品市场注入了新的发展动力。不过在庞大的乳制品市场中，即使乳制品需求不断多元化，常温白奶依旧是一个不容忽视的细分品类。 欧睿咨询数据显示，常温白奶是我国乳品消费量最大的细分品类，从2016至2021年，市场规模从871亿元增长至1092亿元。虽然近几年增速有所放缓，但无论是基础型还是高端型常温白奶，增长率与渗透率均出现了双增长的态势。 从这一数据来看，国内常温白奶市场仍有发展潜力。而如今的常温白奶市场中也林立着不少品牌，除了较为熟悉的国产品牌身影之外，进口品牌同样占据着一席之地。 一方面进口牛奶在线上线下的占比增加，像线下如沃尔玛、永辉、家乐福等大型超市中都能看见进口牛奶。另一方面进口牛奶的销量也较为可观，市场上也比较受欢迎。 在淘宝上搜索进口牛奶时，还能看到不少品牌如德运、Arla、卢森牧场、Mlekovita、欧德堡等，这些进口牛奶来自于德国、波兰、澳洲、丹麦、新西兰等众多国家。从进口牛奶的销量来看，有些也十分不错，比如德运纯牛奶月销2万+、欧德堡纯牛奶月销5000+、卢森牧场纯牛奶月销4000+等。 魔镜市场情报数据显示，在2022年天猫双十一第一阶段销售中，德亚凭借超24亿元的销售额成为了常温白奶品类的榜首。德亚是品渥食品旗下的全球化乳制品品牌，凯度消费者指数研究数据显示，2019年-2021年，德亚牛奶连续三年进口牛奶销量排名第一。
“洋”品牌、低价成为吸引力 对于进口常温白奶来说，其“血统”和价格可能是吸引消费者购买的重要因素。主要是在一些人的认知中，还存在“进口产品就是好的”的印象，从而影响了选择。 从进口常温白奶的宣传上来看，着重突出牧场、奶源、味道养等特点，而这些因素也是不少人比较关注的点。比如主打天然牧场、自然放养，能够获得纯净自然、醇厚奶味的牛奶，在原材料的基础上再加上严格工艺，涉及由牧场到生产、运输的每一环节，凸显品质特点。 确实国外有着较多的天然牧场，奶牛养殖时基本不需要投入饲料，由天然牧场就可以提供，而国内大部分奶牛养殖只能依靠牧草喂养。从这一点来看，可能会给人一种自由放养的奶牛所生产的原奶更天然的感觉，无形中会让人对进口牛奶高看一些。 在这样的印象中，进口常温白奶的价格反而并没有那么高，可能也为选择进口常温白奶提供了更多的机会。 淘宝显示，澳洲德运全脂纯牛奶1L售价约10.9元、波兰卢森牧场全脂纯牛奶1L售价约9.08元、德国欧德堡全脂纯牛奶1L售价约10.75元、新西兰纽仕兰全脂纯牛奶250ml售价约3.58元、荷兰荷高全脂纯牛奶200ml售价约3.7元，而国产基础的全脂纯牛奶价格大约在2-3元/250ml左右。 对比之下，进口常温牛奶的价格与国产常温牛奶的价格相差并不是很大。在进口常温白奶所打造的“品质”“平价”卖点下，不仅为其培育了一部分稳定的消费群体，也会吸引一部分人去尝试。
新鲜、品质可能打了折扣 虽然说进口常温白奶有一些产品吸引力，但是不能忽视的是，进口常温白奶同样存在一些潜在问题。值得一提的是，这些问题放在当下可能会对进口常温白奶的发展产生一些负面影响。 首先就进口常温白奶的保质期限来说，大多都在1年左右，较长的保质期为进口到国内提供了方便。因为进口牛奶要经过出厂检测、出境检测、入境检测等程序，还要经过从国外运输到国内的时间损耗，如果保质期较短的话，可能还没到国内就已经临近保质期，很难在国内销售出去。 而进口常温白奶要延长保质期，可能就得从技术上做文章，通常采用超高温灭菌技术。虽然国内常温白奶也是使用的这一技术，但是国产常温白奶保质期通常都在6个月，这可能意味着进口常温白奶的杀菌时温度更高或时间更长。 在此情况之下，必然会损害牛奶中的营养成分，比如乳铁蛋白、免疫球蛋白、维生素等，这样牛奶的营养价值会降低。除此之外，经过长途跋涉的进口常温白奶，即使已经简化了过关程序，但是最终呈现到餐桌时新鲜程度也会大打折扣。 此外在进口常温白奶输送到国内的过程中，由于运输、储存不当导致可能也会导致进口常温白奶出现一定的品质问题。海关部门在之前也披露过多次进口牛奶不合格的情况，通常是因为酵母菌超标、超过保质期、大肠菌群超标、包装不合格或货证不符等。
进口牛奶“血统”有争议 除去进口常温白奶可能存在的一些产品问题之外，品牌可能是另一个值得关注的问题。毕竟不少消费者之所以选择进口常温白奶，就是看好了这些产品是由国外生产并从国外进口的。 不过面对市场上琳琅满目的进口常温白奶，究竟是不是真正来自于国外，有些还要打上一个问号。不可否认的是，不少进口常温白奶是真正来自于国外乳制品企业生产，并由国外进口到国内的，但是也存在一些打着“进口”旗号的非进口常温白奶。 整体来看，呈现进口常温白奶的渠道较多，除了国外品牌提供的在本国与中国同样的常温白奶之外，有些进口常温白奶实际上会在国内分装，有些是国内品牌寻找国外企业进行代工生产，还有些则是国外品牌专门针对中国提供、国外并无销售。 在此情况之下，虽然都打出了“进口常温白奶”的旗号，但是实际上产品还存在一些不同。对于国内消费者而言，也很难判断出究竟是否真的是进口产品。 比如纽仕兰其实是上海鹏欣集团孵化的品牌，自2012年起，这家公司陆续控制了新西兰29家原生态牧场，并成立了纽仕兰乳业公司。从牧场、奶牛到工厂、设备，纽仕兰成为了新西兰进口品牌，带着“进口身份”成为了国内常温奶赛道的一个有利竞争者。 虽然不能以是否属于进口牛奶来判断品质优劣，但是打上进口标签之后，可能还是会影响一部分人的选择，也会让品牌之间的竞争处于不恰当的状态。
成为低线市场的重要补充 就进口常温白奶而言，在“进口”背景之下既有优势也有劣势，在此情况之下可能会成为低线市场乳制品消费的重要补充。 首先当下的基础常温白奶增速出现回落，而高端品类开始增长。调查显示，2014-2019年常温白奶销售额复合平均增长率为3.3%，而高端白奶销售额在2020年已突破800亿元，未来几年将维持5-15%左右的增长速度。 在这一趋势之下，国内外的基础常温白奶都会受到影响，而国内白奶也呈现出了明显的高端化趋势。不顾从目前来看，进口到国内的常温白奶还是以基础型产品为主。 其次进口常温白奶由于保质期较长，可能不太符合当下所追求的新鲜、营养，在此需求之下低温鲜奶实现了较快的增长。而在这一需求之下，国产白奶相对来说也能够更好利用本土优势，打造品质、新鲜的产品，相比之下进口常温白奶在这一方面还有所欠缺。 不过进口常温白奶在价格上仍有一定优势，在低线市场中比较关注营养补充的情况下，或许能够成为一个不错的选择。而且艾媒咨询显示，2021年包装牛奶仍居于进口量最大的乳制品品类第二位，说明进口常温白奶在补充乳制品消费需求上仍有较大的作用。 行业思考：进口常温白奶在国内常温白奶市场中占据着一席之地，以天然牧场、进口奶源、价格等作为产品卖点。不过进口常温白奶在当下发展时可能也面临一些问题，比如新鲜、品质等比较受关注的方面，尤其基础常温白奶增速已经逐渐放缓，进口常温白奶也会受到影响。不过对于比较关注基础营养补充的消费者来说，进口常温白奶仍是个不错的选择。 |
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