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打击虚假广告是广告监管工作的重点之一。虚假广告侵害了消费者和经营者的合法权益，扰乱了市场秩序。目前，我国已经出台一系列相关法律法规，对包括做虚假广告在内的广告违法行为作出了规定，但尚未明确虚假广告的认定标准。 一、虚假广告认定难 目前，有关虚假广告的相关规定主要散见于一些法律法规的相关条款中。如《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”第十条规定：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。”《消费者权益保护法》第十九条规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。” 上述规定没有对虚假广告认定标准作出统一、具体的规定，这不仅容易造成理论认识上的模糊不清，还可能导致打击虚假广告执法工作遇到困难。 二、虚假广告的基本特征 1.夸大失实。一般是经营者对自己生产、销售产品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地来源等情况，或对所提供的服务的质量、标准、价格等进行与事实不符的宣传，诱骗消费者过高估计广告中宣传的商品的性能或服务的质量。 2.语言模糊，引人误解。此类广告的内容也许是真实的，但通过省略或含糊的语言，使宣传内容表达不确切、不明白，导致消费者对商品或服务产生错误理解。 3.内容虚假。这类虚假广告所宣传的商品或服务根本不存在，通过编造根本不存在的事实等手段，对消费者进行欺骗宣传。 三、虚假广告认定的基本原则 1.普通消费者施以普通注意原则。虚假广告的界定应当以普通消费者的正常认知能力为衡量标准，即判断广告宣传是否构成引人误解的虚假宣传，应以普通消费者在通常的市场状况下，购买商品或接受服务时的注意程度为准。一般商品或服务应根据一般消费者的普通注意程度进行判断，而专业性商品或服务则根据专业人士的普通注意程度进行判断。 2.整体观察原则。一般消费者在接触广告时，只会对广告宣传中的主要部分予以注意，并以此作为消费的依据。很少有人会对广告的细节进行仔细分析，而事实上正是这些细节部分经常出现虚假宣传的现象。所以判断一则广告是否构成虚假宣传，应该遵从整体观察原则，对包含全部细节的广告进行整体上的观察、判断。 3．引人误解可能性原则。在对虚假广告的监管工作中，不要求消费者上当受骗的情况实际发生，只要广告有让消费者产生误解的可能性，执法人员就可以认定其涉嫌虚假宣传，否则会给虚假广告发布者留有狡辩的余地。所以，只要广告宣传中存在引人误解的可能性就可以认定其为引人误解的虚假广告。 四、虚假广告的认定标准及其法律适用 第一，虚假广告的主体包括广告主、广告经营者和广告发布者。《广告法》第二条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。”第三十八条规定：“……发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。”可见，虚假广告的主体应当包括广告主、广告经营者和广告发布者，这也是国际惯例。 第二，虚假广告必须发生在对商品或服务的商业性宣传过程中。这一点主要用来区分虚假广告和其他性质的虚假陈述行为，而且与广告主或广告经营者进行虚假宣传行为的商业目的相一致。 第三，虚假广告应当具有欺骗性，即虚伪不实、引人误解。其中，虚伪不实是原因，引人误解是后果，两者构成一个有机的整体认定标准。虚伪不实主要从广告的客观内容和表现形式角度加 以判别，引人误解主要从广告的宣传效果及结果上作出判别。 第四，虚假广告可能损害消费者或其他经营者的合法权益。具体而言，虚假广告不仅会侵害消费者合法权益，还会同时侵害其他经营者的公平竞争权利，破坏市场竞争秩序。 综上所述，目前广告监管机构主要基于包括《广告法》在内的现行法律法规的有关规定，从概念及构成方面把握虚假广告的认定标准。但由于虚假广告的表现形式多种多样，相关法律法规难以全面涵盖，因此相关机构执法人员可以依据对虚假广告的一般法律界定，判断其概念及构成，明确虚假广告的认定标准，依法打击虚假广告行为。（王 春 成 龙） |
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