蒙牛的两个短板

■作者丨张德昭

来源丨快速消费品精英俱乐部

首先必须得承认：蒙牛700亿的体量以及30亿的利润，这个数据拿到国内快消品行业也是屈指可数的；再加上乳品行业的强劲增长和所谓“消费升级”的红利，其后续生意表现也不会有太大问题。

甚至说，即便其市场策略上不做大的改变、按照目前的状况稳定经营，变成一家纯粹“销售导向”的公司，也基本上不会影响到蒙牛的整体市场地位——毕竟，尽管在奶粉和冰淇淋领域竞争者众多，但在规模最大的液态奶市场，“伊利&蒙牛”的双寡头局面已经形成，基本不会有再大的变化。

但是，如果与行业龙头伊利对比一下，蒙牛还有哪些可以精进的地方呢？

笔者翻阅了蒙牛2014年-2018年的财报，并与同期伊利财报的一些数据进行了对比分析，认为至少有两个地方是需要再深入探讨的——或者，我们可以看做是两处“隐忧”。

1，奶粉业务并不是蒙牛的强项，而且雅士利的亏损还经常拖累蒙牛整体的财务表现；而冰淇淋业务整体占比不高。这两块业务不适合作横向对比，对蒙牛而言并不是很“公平”；再者，在2015-2018的这4年时间里，蒙牛的分部（税前）利润表现极不稳定：除了液态奶之外，其他业务税前利润都是亏损的（2018年奶粉税前盈利），见下图所示标黄颜色为盈利~重点讨论液态奶也是出于对核心产品稳定盈利能力的考虑；

2，净利润的影响因素很多，各种行销费用、管理费用，甚至政府补贴等等“非经常性损益”；所以我们来考虑“毛利率”这个更能反映“盈利潜力”的指标。

蒙牛2014年-2018年的财报中，并没有明确标明各个事业部的毛利率（而伊利的财报中对各个事业部的毛利率是分别明示的）；为了方便比较，笔者采用一种方法来“推估”蒙牛液态奶的毛利率。思路如下：

（1）公司整体毛利率=事业部1毛利率*事业部1业绩比例+事业部2毛利率*事业部2业绩比例+……+事业部n毛利率*事业部n业绩比例；即：各事业部毛利率乘以各自的业绩权重，再求和，就等于公司毛利率~

（2）2014-2018年期间，假设蒙牛的冰淇淋、奶粉及其他业务的毛利率与同时期伊利相同品类的毛利率一致~这样假设当然会有误差，但是一来相同量级的企业同类产品毛利率不会差距悬殊，二来冰淇淋、奶粉业绩占比不大，即便毛利率预估上的差异也不会对公司整体毛利率有太大的影响（注：整体毛利率为已知数值）~所以这个假设，笔者认为，至少可以用于趋势判断。

为了验证上述的（1），我们拿伊利的数据来作为检验（注：伊利的分事业部毛利率是已知的），如下图所示：

可以看出，由（1）所计算出的“权重毛利率”（标黄颜色的部分）与公司实际的毛利率（标绿颜色的部分）符合的很好。

而蒙牛历年整体的毛利率已知，冰淇淋、奶粉等业务的毛利率假设与伊利一致，由此可得出2014-2018年蒙牛液态奶的毛利率如下图（标黄颜色的部分）

因为推估出来的数字有误差，所以不必纠结于上面表格中的具体数值；但至少有一点：蒙牛液态奶的毛利率管理，与伊利相比还是有差距。

特别是在2015年，蒙牛财报中明确提出“2015年是中国乳业充满挑战的一年，原奶供给过剩……”我的理解是：在上游原奶过剩的背景下，蒙牛当年液态奶的毛利率（包括整体毛利率）较伊利仍有一定差距，要么是它对上游供应商的议价能力还有提升的空间，要么就是蒙牛自己的产品线结构对毛利率的提升效果有限。

谈到产品线结构，不得不说一件事：蒙牛之前在液态奶上的优势，从2014年开始被伊利反超，如下图所示

所以这里面又有一个隐藏的问题：蒙牛是不是在产品策略上自此开始处在一种“跟随”的状态，今后很难再掌握主动？

从上面两个图可以看出：在2014年-2018年期间，蒙牛用于销售的TP费用比例，从12.8%一直上涨到17.1%，而伊利TP费用比例持续稳定在10%-11%；相反的，伊利用于消费者的费用A&CP（广告和促销）的比例，从8.5%增长到13.8%，但是蒙牛这个费用比例一直没有超过10%~打个比方的话，在这5年间，伊利是“消费者导向”的，而蒙牛是“渠道导向”的。

特别是，蒙牛的TP费用增长速度，已经超过了业绩的增速，如下图所示：

换句话说：花出去的钱，并没能带来（一级客户的）业绩，而是一直在帮助一级客户分销库存。

蒙牛自2014年财报明确提出所谓RTM项目（Routeto Market，所谓的通路精耕），而这5年间TP费用的增长或许可以看做是这个项目实施的表现。但同样在持续推进“乡镇工程”的伊利，为什么TP费用的比例控制的如此稳定？在这件事上，蒙牛与伊利的差距在哪里呢？

从销售费用比例、消费者费用比例、业绩差距这几个指标上，我们似乎可以想象出如此的一番图景：伊利更多的资源投入到消费者环节，靠消费者拉动来“反哺”通路，实现良性循环；蒙牛在通路投入了（相比自身业绩）更大量的资源，但依旧比较吃力，处在“事倍功半”的状态，或者说是在努力补上对渠道控制的“欠账”。

综上，尽管从总体上看蒙牛的业绩表现依旧十分光鲜，但如果不能很好的至少解决上面的两个问题，那在笔者看来，蒙牛将一直处在一个“市场跟随者”的状态。