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以下文章是针对首席增长官研习社举办的第46期系列专题课进行回顾，主讲人是翻盘营销咨询创始人、从事品牌营销工作15年、研究战略定位10年“小众战略思想”倡导者、销售与市场特约讲师——吴修利老师。 本次分享的主题是【同质化时代品牌如何赢得竞争】，主要分为以下3个板块：
大家好，我是翻盘营销咨询创始人吴修利，下面由我为大家带来今天的主题分享——《同质化时代品牌如何赢得竞争》。分享结束后，大家有什么问题，我们可以一起交流讨论。 我们先来看一下顾客的心智都有哪些特点，顾客是如何接收信息、处理信息和归纳信息的。当今时代，竞争的地点已经来到了顾客的大脑，只有了解顾客大脑是如何思考问题的，我们才能有针对性的制定企业的战略。 联想在我们的心目中等于电脑，所以联想就无法等于手机；霸王等于洗发水，所以霸王就无法等于凉茶。并不是说联想手机的质量有多么差，也不是说霸王凉茶有多么难喝，只是因为顾客的心智已经接受了联想是电脑，霸王是凉茶。 顾客心智的难以改变，这一条规律给我们在商业上的启示就是：要把消费者的认知当成是不可改变的客观事实来接受。然后要借助顾客心智中，已有的认知基础来规划和制定我们企业的战略。 飞鹤奶粉，更适合中国宝宝的体质，就是借助了中国企业更懂中国人，一方水土养育一方人的常识。所以说中国奶粉更适合中国宝宝体质，就显得顺理成章，而国外任何一个奶粉，都不可能这样讲。即使国外奶粉这样讲，也没有任何的可信度，因为不符合我们的常识。 我们可以看一下这个小测试，中国第一个登天的宇航员是杨利伟，大家想一想，第二个登天的宇航员是谁呢？大家应该很难想的出来，并不是说第二个登天的宇航员，他不努力或者不优秀，只是因为他和杨利伟形成了同质化，大家就很难记住第二是谁。世界第一高峰是珠穆朗玛峰，第一个烤鸭品牌是全聚德，世界上最大的沙漠是撒哈拉沙漠，排在第二名就很难记得住。 心智喜好第一，这一条规律给我们在商业上的启示就是：要把我们的品牌做到与众不同，这里说的与众不同，是在顾客的认知层面做到与众不同，而不只是在产品的层面。因为产品和服务是很容易同质化的，只有在认知中的差异化，才具有一定的独占性和稳定性。 在认知中是可以实现无穷无尽的差异化的。大家看一下，在地产方面，万科代表了住宅；万达主要做商业地产；龙湖主要做别墅，SOHO是办公楼，在汽车方面同样如此。 乔治·米勒先生，他发现了一个七定律，指的是人们在同一个品类中很难记住七个品牌。 大家想一下，牙膏，你能马上想到几个品牌，然后酱油，你能想到几个品牌。据不完全统计，实际上牙膏品牌有810多家。然后我在京东商城搜索酱油，总共有100多页的信息，有280万个商品。 如果你是做牙膏或者酱油的品牌，你在这么多的品牌之中怎么能够脱颖而出，七定律还只是竞争不成熟的情况下，随着竞争的加剧和市场的成熟，最终会形成两强相争双雄争霸的场面。 大家看一下，可乐，现在就剩下可口可乐和百事可乐，凉茶就是王老吉和加多宝，牙膏就是高露洁和佳洁士。 再来看一下心智规律的第四大规律，心智厌恶混乱。意思就是说，顾客的心智喜欢简单，复杂的信息顾客是很难记忆的。 我们在商业上的启示是：我们要尽量的简化自己企业对外传播的信息，最佳的一种呈现形式就是“一词占领顾客心智”，让我们的品牌在潜在顾客的心目中有一个代表自己品牌特色的词语。 实际上商业的本质就是让品牌率先成为某个品类和某一种特性的代表，这样当消费者产生相关需求的时候，就会把该品牌作为他的首选。 但凡是成功的品牌，都是在顾客的心目中占据了一个词语，海飞丝就代表去头屑，喜之郎就代表果冻，沃尔沃的汽车就代表安全。 大家看一下这个图，是我们翻盘营销咨询公司服务的一个客户，品牌名字是雷劲，专业做低平板。主要是工程机械用途的运输车，他就是想要在顾客的心目中代表低平板中最大的一个特性“抗载”。 我们的潜在顾客对于不熟悉的品牌，都存在着不安全感，顾客总是喜欢选择大家都在选择的品牌，就是羊群效应。那么化解顾客的不信任感有哪些方法呢？ 化解顾客不信任的方法有三种： 第一个方法就是意见领袖。大家看下面两个例子，佳洁士说五个牙医中有四个都在推荐佳洁士。 而烈牛半挂车，它宣传是42年澳籍工程师设计，实际上都是在运用意见领袖来化解顾客对它的不安全感；
第二个化解顾客心智不安全感的方法就是使用权威的证明。像飞贷，它是唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例。还有贝蒂斯橄榄油，宣称是西班牙皇室用油，就是在通过权威人士来化解顾客的不安全感。
第三种方法就是通过销量来证明自己的品牌。因为顾客的逻辑是，“哪个品牌销量好，他就会认为哪个品牌的品质是很好的”，雅迪一直在诉求出口美国、德国等60多个国家，香飘飘是连续几年全国销量领先，通过这种方法来化解顾客对它的不安全感。
大家看一下闪闪优品，也是我们服务的一个客户，后面我再详细分析，它就是通过“6年服务760万次高颜值厨房”来化解顾客对于这个品牌的不安全感。
大家看一下这张图，一说到空调，就会在心目中有一个梯子，这个梯子上，每一个格子都会储存一个品牌，第一个是格力，第二个是美的，第三个可能是海尔，之后可能就是一些不太知名的品牌。一说到大学同学，大家可能就会有另外一个梯子，上面都是我们大学同学的名字，这就说明顾客是喜欢分类存储信息的。 这对商业上的启示就是：我们首先要明确品牌处在哪一个品类，顾客选择的本质是选择品类，他之所以能够购买一个品牌的产品，是该品牌代表了某个特定的品类，如果我们不能在既有的品类成为第一，那就重新开创一个新的品类，成为新品类的第一，这个是品牌的本质。 大家一定要重视上面这句话！
在火锅行业，佬土就是开创了一个新的品类，佬土鹅肠火锅，小肥羊开创了羊肉火锅，巴奴开创的是毛肚火锅，都是通过开创新品类来打造自己的品牌。 接下来我们看一下品牌寻找差异化的五种方法，这个是重中之重：
先来看一下产品的特性。手机行业，现在一说到oppo大家就能想到，它最大的特点就是拍照好，它就是率先聚焦在手机这个品类中的拍照特性来打造自己的品牌
油烟机行业的老板电器，它就是通过聚焦“大吸力”这个概念来打造品牌。大吸力正是抽油烟机最大的产品特性。 产品的特性是制定差异化的第一方法，因为顾客消费的本质是选择产品，产品特性是从产品本身出发，是产品固有的特性。并且每一个品类，它的特性都是相对有限的，品牌要率先去占据产品的某一个特性去打造品牌。
大家看一下三只松鼠，他就是在零食行业率先聚焦到坚果这个细分市场，然后成为了坚果第一品牌。
韩都衣舍，率先聚焦到韩风这个服装品类，成为韩风快时尚第一品牌。这样的例子还有很多 给我们的启示就是后来者永远有细分市场的机会，企业可以率先主动的细分原有市场，率先投入该市场，用先发优势成为细分市场的领先品牌，从而主导该细分市场。
瓜子网通过开创二手车直卖平台这个新品类，和传统的线下4S店争夺生意。
唯品会针对天猫、京东，通过开创品牌特卖，成为第三大线上交易平台。 给我们在商业上的启示就是：对于创新性比较强的企业，开创新品类是最好的一种市场机会。 方法是通过研究行业发展趋势，关注消费者的需求变化，新品类一定要在趋势之上，才能更好的对接未来，通过开拓新品类，成为新品类的第一。并且把这个品类的价值不断的做大，对接更大的需求。
上面分析过顾客很重要的一个心智特点就是不安全感，一旦品牌有了热卖信息，要不遗余力的传播出去，顾客总是希望知道哪个品牌是比较火的，这样就能够带动更大的人群消费，像香飘飘，喜家德，加多宝都是这方面的高手。可以通过和自己对比，和竞争对手对比，或者拿出一个时间段和竞争对手对比，突出自己的热卖信息，方法还有很多。
良品铺子就是在诉求自己是高端零食，竹叶青是高端绿茶，因为随着消费升级，每个品类都存在着高端的机会，小到牙膏、杯子，大到汽车，房子等都存在着高价的空位，高端有两大好处，一个是可以快速吸引消费者的注意力；第二个是可以形成口碑的传播，对于后来的企业来说，是非常好的一种方法。 下面来分享一下，翻盘营销咨询服务的两个案例，是如何运用顾客心智的规律，以及五种差异化方法来赢得竞争优势。
首先是烈牛半挂车，一个新创品牌如何对立行业老大。
先来看一下品牌面临的挑战：
第一个是挂车的行业老大非常强势，他率先在行业里突破了一万台，一万台是一个什么概念，第二名只有三四千台的规模，遥遥领先于整个行业。并且这个行业老大非常善于营销，也第一个拥有专业化的销售团队； 第二个挑战是整个行业处于低质低价的竞争之下，整个行业非常缺乏规范，非常多的小作坊团队都在运用低价策略获取客户，拉低了整个行业的标准，从而导致一些用户对整个行业非常缺乏信心； 第三个是销售的渠道和价格混乱。整个行业销售体系非常不健全，一个经销商可以同时代理多个挂车品牌，并且每一个品牌的价格都是非常的不统一，一个品牌在这个地区的销售价格和另外一个销售地区的价格都是不一样的，并且用户从不同的业务员获得的价格信息也是非常不一致的，导致价格非常混乱，影响用户体验； 第四是烈牛一直做出口生意，在国内是一个全新的品牌，大家对这个品牌没有任何认知，是一个全新的品牌。
烈牛这个企业有哪些方面的优势： 第一个就是在因为它以前一直做出口，在技术方面有一定的领先优势，总工程师是中集集团的技术顾问，拥有42年的挂车设计经验。 第二个是烈牛挂车的产品品质是非常稳定的，因为之前出口新加坡，韩国，澳大利亚等多个国家，出口产品的品质要求是非常高的，烈牛的品质具有一定的保障，第三个就是它的核心团队都是来自中集集团，对挂车市场比较熟悉。 接下来我们运用翻盘营销四步法，分析如何让烈牛在短短半年之内成为高端挂车的代表，翻盘营销咨询四步法： 第一步是站在外部的角度分析市场竞争环境； 第二步是通过分析竞争环境，再结合企业基础，确定品牌的差异化定位方向； 第三步是围绕差异化的方向制定关键性的落地工作； 第四步是在营销传播方面，围绕定位做落地的配称。
首先来看一下挂车市场的竞争处于怎样的状态，整个行业在2016年限载政策影响下，挂车行业都在盲目地追求轻量化，通过追求轻量化获取客户，取得了一定的成功，最后很多挂车的品牌都在盲目地跟风，导致整个行业都在盲目和过度的追求轻量化，轻量化当然有一定的好处。 但是轻量化最大的一个特点就是，使得挂车由于盲目追求轻量化导致断大梁事件频发。
烈牛就是要借助顾客心智中已有的认知，轻量化的挂车容易出现断大梁的事实，然后烈牛站在轻量化挂车的反面，走与众不同的道路，轻量化的对立面是什么呢？
经过我们的市场调研和分析，轻量化除了导致断大梁以外，还会出现经常维修等各种事件，所以我们站在轻量化的对立面，就提出了要做“更结实的半挂车”，这样的品牌差异化定位。
因此我们提出烈牛——更结实的半挂车，结实少维修，拉货不误事。另外我们借助了它的总工程师是42年澳籍工程师这样的事实，来化解顾客的不安全感。 找到了品牌的定位，只是从逻辑上找到了打造品牌的可能性，更重要的是围绕定位建立企业方方面面的运营动作，这些都要围绕定位展开。看一下图片，在价格上要走高端路线；目标顾客是老司机；所有的传播都围绕结实展开，渠道要建立自己独立的门店，以建立自己的高端形象等。
先来看烈牛的产品方面，从钢材，配件、设计、焊接、油漆等建立了结实挂车的五大标准。第二，在渠道方面，也是在行业里首创了一对一的经销商模式，经销商想要和烈牛合作，只能代理烈牛一个品牌的挂车，这也是和同行业其它对手不同的做法，以此来增加顾客对烈牛的信心。 在门店方面，烈牛也是第一个在行业里开独立门店的官方品牌，看一下图片会发现，他的门头设计非常简洁，主要是突出“烈牛——更结实的半挂车”这样的差异化信息，在广告投放方面，也是围绕这句话来展开。 我们再看一下它产品的宣传物料和品牌手册，也是非常简洁。还有一个很重要的传播阵地就是挂车司机都喜欢玩的快手，烈牛也是率先在快手上建立了自己的账号，这些传播非常有效，卡车之家是挂车行业最大的垂直媒体。烈牛的所有公关和文案都是围绕着结实来展开，短短半年时间，烈牛半挂车已经进入全国21个省市，成为高端挂车的代表。
结实是挂车这个品类中的产品特性，是运用了五种差异化方法中的第一种方法。
接下来再来看一下我们服务的另一家企业，闪闪优品，是一家做天猫和淘宝平台的餐厨具企业，和挂车是完全不同的两个行业。
先简单介绍一下，闪闪优品成立于2012年，之前的主营项目为线上家庭日用百货等产品，在厨房小工具类目，经过六年的发展，处于相对领先的地位。
闪闪优品在和我们合作的时候，提出了两个很重要的课题，第一，闪闪优品是继续做全家具的市场，还是聚焦在某一个细分市场，聚焦在哪一个市场，第二个是闪闪优品的客户群非常关注价格。如何行之有效的去开发中高端的顾客，同样我们运用了翻盘营销的四步法，来为闪闪优品制定企业的战略定位，先来看一下闪闪优品所面临的竞争格局。
第一，在全家居市场，巨头不断涌入，竞争越来越激烈，其中以网易严选和淘宝心选两个品牌，他们分别借助网易和淘宝的资金实力和平台优势，进入线上家居市场，争夺抢占家居品类，导致市场竞争变得愈发激烈。 第二，细分类目代表品牌越来越多的出现，家帮手主要做家庭清洁，成为清洁类目的第一，懒角落，总要在收纳方面建立根据地，摩登主妇，主要是做时尚餐具。这就说明市场竞争愈发激烈的情况下，一些有先见之明的品牌开始率先聚焦在某一个细分类目上，去抢占细分市场的第一。从销量上来看，闪闪优品在厨房类目上有一定的领先优势，是有一定基础的。 第三，随着竞争的再一步深入，家居市场开始按照年龄、收入、喜好、颜色、风格等不断进行细分，聚焦在某一个类目和能够做出一定的特色风格，是吸引客流的必然条件，从顾客对闪闪优品评价的调研中可以看出，顾客评价闪闪优品的产品颜值都比较高。 第四，淘宝平台都在追求爆品模式，导致低端市场的竞争和同质化非常严重，高端反而出现了空位。 制定战略不仅要分析外部的竞争环境，还要结合企业内部既有的优势，从外部寻找机会，同时企业有能力去抢占这个机会，这才是一个正确的定位方向，接下来我们对闪闪优品这个企业的内部优势做了分析，第一，团队和组织架构非常完善，在厨具这个类目上处于相对领先优势，第二，品牌在餐厨领域有一定的认知优势，是顾客花钱做了投票的。第三，闪闪优品的总部位于广东，广东是不锈钢制品之乡，占据供应链优势。
第三步，通过分析外部的市场竞争和存在的竞争机会，再结合企业内部具有的优势，为此我们为闪闪优品确定了，主动从家居产品收缩至餐厨具的战略。因为闪闪优品在餐厨具领域具有相对的领先优势，并且顾客对于闪闪优品的评价都是颜值比较高，为此我们顺应顾客的认知，提出闪闪优品做“高颜值餐厨具”的差异化方向，它的年度任务就是从家居产品主动收缩至餐厨具领域，并且主推中高端市场。
围绕着高颜值餐厨具的差异化定位，在产品，设计，顾客，传播，年度任务等方面也建立起战略配称动作，高效的把高颜值餐厨具落地到位。 年度任务就是聚焦到餐厨具，突围中高端市场，主要通过品牌传播、形象升级和顾客升级三个方面来落实到位，在产品方面，把高颜值作为产品的第一标准，以餐厨具为核心，主推系列化和定制化的产品，把握好产品收缩的节奏。
产品主做餐厨具，并非把其他的产品一步到位全部砍掉，而是要逐步的收缩，首先要在认知上聚焦，对外宣传方面，闪闪优品主要做餐厨具，而不是全家居产品，要做到先立后破，先在餐厨具领域做到领先，然后再逐步的扩展到其他品类，这是产品的推进节奏。 餐厨具是家庭消费，所以说有打造系列化产品和定制化产品的基础，既可以提高顾客的客单价，又可以形成品牌的口碑，在设计方面，我们为闪闪优品确立了简约北欧风，然后确立了品牌的主色和辅助色，使得整个品牌具有统一性，有了品牌的感觉，在店铺主页设计方面，主要突出品牌定位和餐厨具产品，并且形成统一的设计风格。
产品包装也是顾客接触品牌的重要阵地，我们为闪闪优品设计了统一的包装。包装上也是突出了品牌定位以及品牌的信任背书，以此来建立和化解顾客的不安全感。 在核心顾客方面，也是围绕高端顾客展开，像颜控，喜欢拍照，厨艺达人，中产阶级，年龄在28到38岁之间是闪闪的核心顾客特征，因为只有知道核心顾客在哪里，资源才有投入的方向。
经过一段时间的调整和传播，顾客对店铺的评价，已经越来越认可闪闪优品在餐厨具方面的颜值，顾客评价中也多次提到好看，颜值高等，这就说明闪闪优品已经初步在顾客心目中建立起来高颜值餐厨具这一差异化定位。
最后，做什么和不做什么，对一个品牌同样重要。闪闪优品围绕着高颜值餐厨具主动舍弃，不做低端的产品，不做没有特色的产品，少做打折和促销，不做单一产品的爆品，去打造强势的品牌。
战略执行下来，效果非常的明显，现在的闪闪优品用户增长60%，平均每天的流量保持在30000人次左右，连续三年餐厨具全网销量领先。 最后翻盘营销咨询公司，开创“小众战略”思想，是更适合中小企业的营销战略顾问，运用更小资源，科学打造品牌，是多家知名企业的战略伙伴。不但协助企业找到差异化方向，还量身定制落地方案，协助企业围绕差异化，在产品组合，定价，传播，渠道等方面高效落地。 |
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