《定位》4

《定位》4  

2008-08-05 19:08:00|  分类： 品牌战略

 

3进军大脑

在我们这个传播过度的社会里面有一个悖论，那就是什么东西也没有传播信息重要。有了信息，什么事都有可能做到，没有信息，什么事也不可能做成。无论你有多大的天分和雄心壮志，都无济于事。

所谓运气，通常是从成功和信息交流中产生的。

要在合适的时候对合适的人说合适的话，要找到休斯顿国家航空天局（NASA）的人所谓的发射空间之窗。

定位就是帮助在人们的大脑中找到窗的一个有组织的体系。它的基本概念是，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。

进军大脑的捷径

进入人们大脑的捷径 ，争当第一，你不妨问自己几个简单的问题，看看这个原则是否有效。

第一个独自飞越北大西洋的人叫什么名字？查尔期·林德伯格（Charles Lindberg），对吧？

那么，第二个独自飞越北大西洋的人叫什么呢？

不那么好回答了吧？

第一个在月亮上行走的人叫什么名字？当然是尼尔·硼（Nell Armstrong）了

第二个做这壮举的人姓甚名谁？

世界上最高的山峰叫什么？喜玛拉雅山的珠穆朗马峰，对吧？

世界第二高峰叫什么？

你第一次爱上的人叫什么？那么第二个呢？

第一人、第一峰、第一个占据人们大脑的公司名称很难得从记忆里抹掉。

照相业的柯达（Kodak）、计算机业的IBM、普通纸复印机业施乐（Xerox）、租车业的赫茨（Hertz）、可乐业的可口可乐、电气业的通用电气公司｛GE）．都在此列。

要想“在人们头脑里留 下不可磨灭的讯息”，你首先需要的根本不是讯息，而是大脑，一个纯洁的大脑，一个末受其他品牌玷污的大脑。

在商业上合理的事在自然界里也同样合理。

动物学家用“印刻作用（Imprinting）”这个术语来描述新生动物第一次看到其生母的情景。小动物只需几秒钟时间就能把母亲的形象印刻在脑中。

你也许觉得所有的鸭子都是一个模样，但刚出壳一天的小鸭子就能准确地找出它的母亲，不管你把母鸭放多大一群鸭子中间。

不过，这不全对，如果印刻过程中受到一条狗、一只猫甚至一个人的干扰，小鸭子就会把这个冒牌货当成自己的生母，不管它的模样与自己有多么不同。

恋爱也属于同一种现象，人类尽管比鸭子明白，但并不全像你所想象的那么明白。

其中最关键的是接受力。两个人必须在双方接受同一个观点的情况下相识。双方都打开了心灵的窗户，也就是说，双方都不另有所爱。

结婚作为人类的一项制度，其基础是你第一个所爱的人胜过所有人这个条件。做生意也是如此。

你要想在情场或生意场上获得成功，就必须认识到在对方大脑里捷足先登的重要性。

在市场上建立品牌可信性和在婚姻中建立配偶可信性的方法没什么两样，你必须先人为主，然后多加小心别让对方找到改变主意的理由。

进军大脑的难点

假如你的名字不叫查尔斯、尼尔、舒洁（Kleenex，一种卫生纸品牌—译注）或赫茨，那该怎么办？假如别人首先打入你的预期客户的头脑，又该怎么办？

要想做第二个进入人们头脑就难多了，屈居第二和默默无闻没什么区别。

自古以为，哪本书的销量最大？（而且是本文第一本简洁字印刷的？）当然是圣经经。

第二本销量最大的书是什么？有谁知道？

纽约是美国最大的货运港口，第二大是哪个港口？你能相信弗吉尼亚州的汉普顿港吗？没错，就是它。

第二个独自飞越北大西洋的人是谁？（本书作者确实很想知道这个问题的答案，为了给诸位省下邮票钱，还是告诉你们吧：阿米莉娅·埃尔哈特（Amelia Earhart）不是第二个独自飞越北大西洋的人，但他是第一个完成此举的妇女，那么，谁又是第二位完成此举的妇女呢？）

你如果不是第一个进入预期客户头脑的（无论是作为个人、政客还是商家），就会遇到定位问题。

在体育竞赛中，命运总是钟情跑得最快的马，实力最强的队或技艺最高的运动员。达蒙·鲁尼恩（Damon Runyan，美国记者、作家—译注）说“尽管比赛不一定总是为了比谁快，战斗也不一定总是为了看谁更强大，但这是打赌的唯一方式。”

智力竞赛却不是这回事，在斗智过程中，命运垂青的是进入预期对象头脑里的第一个人，第一种产品，第一个政客。

在广告中，第一个站住脚的产品占有巨大的优势，施乐、宝丽莱（Polaroid），宝宝乐（Bubble Yum）就是典型的例子。

做广告时，最好能在你的领域里拿出最好的产品，能成为头一份则更理想。

第二次恋爱也许是美妙的，但没人会去在乎谁是第二个独自飞越北大西洋的人。哪怕他的驾驶本领超过了第一位。

本书提供了一些如何处理屈居第二、第三甚至第二百零三位的问题之策略（见第八章“给竞争重新定位”）。

但要等到确定找不出能使你成为第一的事情之后再说。

在小池塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模）要强过在大池塘里当小鱼。

广告业接受的教训

广告业好不容易才从林德伯格身上接受了教训，20世纪20年代股票市场的景象，正是广告业在60年代的景象，人们把那个年代叫做什么都卖得掉的60年代。

这个“什么都能出手”的令人兴奋的年代持续了多年，成了一次营销的狂欢。

在那次狂欢当中，“人人都下了海，”几乎没人想到会赔钱。公司拥有魔法无边的金钱和脑子够用的人之后。便觉得自己搞什么营销项目都能成功。

那些沉船的残骸还在一个一个地被冲上海滩。如杜邦公司的可发姆（Corfam，一种人造多孔材料—译注），加而林格公司（Gablinger）的啤酒，Convair牌880型汽车、Vote牌牙膏、安迪牌便携式吸尘器（Handy Andy）等。

这世界再不会恢复到以前的模样了。广告业也不会再走老路。

有位大型消费品制造公司的总裁最近说“伸出手指数一数过去两年里成功打入全中市场的新品牌有几个，连小指都数不到。”

并不是没有许多公司试过，每家超市里都塞满了一货架一货架“半成功”的品牌商品，生产这些模仿来的产品的厂家把希望寄托在出色的广告宣传活动上，从而使自己的东西也挤上颁奖台。

同时，他们还坚持不懈地推出优惠券、打折、现场展卖等措施，可利润仍然难以到手，就连那种“出色”的广告宣传，即使做了也好像没能把牌子打响。

难怪广告主题出来后，公司管理人员会存心存疑虑呢。他们不去寻找新的方法，提高广告的效力，而是提出一些方案，以降低当前所做之事的成本。于是便有了房屋经纪、传媒收购和易贷服务业的兴起。

市场上的混乱局面反映了一个事实，即广告并没有循规蹈矩。但是，老一套行事方法很难摆脱，为现状辫护的人说：“只要产品好，计划周到，广告内容有创意，广告业就没有理由干不好。”

但是他们忽视了一个重要的，明摆着的理由，即市场本身，现在市场上的噪音实在太高了。

在这个传播过度的社会里，用老的，传统的方法搞出来的信息是决无成功希望的。

为了弄明白我们是如何走到今天这个地步的，简单地回顾一下近几年传播业的历程也许不无禅益。

产品时代

早在上世纪50年代。广告正处于产品时代。从许多方面来看，那都是美好的旧日时光，你只霜要拿出“更好的捕鼠器（即新产品----译注）”并且有钱推销它就行了。

竞争变得十分激烈，而且并不总是那么正大光明，情况变得如此糟糕。有人居然无意中听到一位产品经理说过这样的话“你可能不知道，我们去年找不到别的话说，只能在外包装上写上‘经过改进的新一代（new and improved）’的字样。可是今年研究人员真的拿出经过改进的产品时，我们却不知道再说什么好了。”

如今，联邦贸易委员会严令禁止用“经过改进的新一代”的字样，除非厂家能证明这一点。

“独特的销售主张”还可以通过其他方法来制定，参见刚出版的《要么与众不同，要么灭亡》一书。

在50年代，广告人追求的是可供其宜扬的某种特色或利益。后来，他们则靠大量的广告往人们的头脑里灌输这个概念。

形象时代

接下来是形象时代。成功的公司发现，在产品销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。

形象时代的建筑师是大卫·奥格威（David Ogilvy）。他在一次以此为主题的著名演讲中说：“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资。”并且援引了哈撒韦牌（Hathaway）衬衣，劳斯莱斯（Rolls-Royce）轿车，Schweppes牌饮料和其他产品的广告项目来证实他的观点。

但是，正如仿效产品毁掉了产品时代。拾人牙慧的公司同样毁掉了形象时代。每个公司都想建立自己的声誉。搞得甚嚣尘上，结果只有相对较少的公司取得了成功。

在那些成功者当中，大多数主要靠的是突出的技术成就而非引人注目的广告宣传，旗乐和宝丽莱就是其中的两家。

定位时代

如今，广告业显然正在进入一个新时代，在这个时代里，创新已不再是通向成功的关键。

六、七十年代的快乐游戏已经让位于八十年代严酷的现实。

要想在我们这个传播过度的社会里取得成功，企业必须在预期客户的头脑里占有一席之地。这个一席之地不仅包括企业的长处和短处，还包括其竞争对手的优点和弱点。

广告业正在进入一个战略至上的时代。在定位时代里，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至可能没它也行，但你必须第一个打入预期客户的大脑才行。

IBM并没有发明计算机。发明都是斯佩里和兰德（Sperry-Rand），但是IBM却是在预期客户头脑里获得了第一家计算机生产商的地位。

阿美利哥发现的是什么

15世纪的阿美利哥·韦斯普奇和克里斯托弗·哥伦布（Christopher Clumbus）。

每个小学生都知道，这位发现美洲大陆所获甚少，克斯托弗·哥伦布错就错在他对找的是金子，而且什么都不对别人说。

阿美利哥·韦斯普奇（Amerigo Vespucci，1454-1512，意大利商人和航海家----译注）却没这样做，这位15世纪的IBM比哥伦布晚到了五年，但是他做对了两件事，首先，他把新世界定位与亚洲毫不相干的另一个大陆，这在当时的地理学上引发了一场革命。

第二，他写了大量的东西，介绍他的发现和理论，其中意义特别重要的是他在第三次远航时写的五封信，有一封（Mundus Novus，新大陆）在短短25年的时间里被翻译成40种不同的文字。

在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民称号，并且赐以高官厚禄。

结果，欧洲人居然认为是阿美利哥·韦斯普奇发现的美洲并以他的名字来命名。

克里斯托弗却瘐死在狱中。

“米什劳”发现以什么

当年的顶尖广告文字撰稿人如今都到天堂里的大广告公司高就去了，他们假如能看到眼下正在进行的某些广告宝剑，准会再死过去一回的。

以啤酒广告为例，在过去，撰稿人在为啤酒措辞时，先要仔细了解了产品，以便找到可用文字发挥的地方。撰稿人最终会发现像“真正鲜酿”（皮尔斯牌（Piels））和“冷酿”（巴兰坦牌（Ballantine））这样的产品的特征。

再早一点的年代里，撰写啤酒广告词的人只要找出描写产品质量、滋味和口感的合适的词就行了，比如：

“感受一下啤酒花的滋味。”

“来自天蓝色湖水的家乡。”

“品尝顶级低度啤酒的真正乐趣。”

然而，诗意在如今的广告里已经不复存大，就像在当今的诗里找不到诗意一样。

近年来最成功的广告之一是“米什劳（Michelob）”牌啤酒的促销活动。这个品牌的宣传活动中所含的诗意也就和停车标志那么多，而且像停车标志那样见效。

“米什劳堪称一流（First class in Michelob）”这句话把该品牌定位为一种高价美国啤酒。没几年工夫，“米什劳”就成了美国销量大的啤酒之一，而且价格不菲。

“米什劳”是不是第一个高价啤酒呢？当然不是，但它是第一个在啤酒消费者头脑里建立这一地位的啤酒。

米勒公司发现了是什么

请注意那句著名的施利茨牌（Schlitz）啤酒广告词中的诗意是如何损害了定位战略的。

“品尝顶级低度啤酒的真正乐趣（Real gusto in a great light beer）。”

在你家附近的酒吧和饭店里喝酒的人当中，有谁会认为“施利茨” 的度数低于百威（Budweiser）或者蓝带（Pabst）啤酒？谁也不会，在这些普通人眼里，“施利茨”啤酒的广告词和意大利歌剧的歌词一样毫无意义。

可是在米勒啤酒酿造公司（Miller Brewing Company）里，人们显然会问自己，如果他们果真把某种啤酒定位为低度啤酒，会出现什么情况？

于是，米勒公司推出了“莱特”牌啤酒，这里面前前后后发生的事就不提了。这个巨大的成功引来了一大群仿效品牌，不无讽刺意味的是，其中居然有“施利茨莱特。”（也许它可以用这样的话来提醒：“品尝顶级低度----低度啤酒的真正乐趣。”----因为“施利茨”这个品牌已经定位为低度啤酒了----译注）。

对于现在许多人或产品来说，成功的途径之一是，看看你的竞争对手在干什么，然后抽掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为了阻碍信息进入预期客户头脑的东西。只有单纯，简化的信息才能进入人们的头脑。

例如，还有一种进口啤酒采取的定位战略可谓简洁之极，老牌的啤酒广告撰稿人看了很可能不会把它当作广告。

“你已经尝过在美国流行的德国啤酒，现在该尝尝在德国最流行的啤酒了。”“贝克（Beck’s）”牌啤酒就是这样有效给自己定位，与“勒文布劳（Lovwenbrau）”牌啤酒一争高下的。

这类广告同样使贝克啤酒在美国流行开来，销量连年提高；而勒文布劳啤酒却拱手相让，变成了一个国产品牌。

如果老一代人对当前的啤酒迷惑不解的话，他们又如何看待航空公司（TWA）宣传呢；“我们只有大家最爱坐的宽体客机----波音747和L-1011。”（换句话说，就是没有DC10型客机。）

这无论在概念上还是在手法上都与传播航空公司广告相去甚远：“来美国友好的天空中飞翔吧。”

美国广告中的怪事不断，明显地变得越来越不令人赏心悦目，但越来越有效了。