五个因素决定了我们的客单价

延陵闽宏山吴树 2014-07-06

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五个因素决定了我们的客单价

　　因素一、门店铺货的广度与深度

　　我们平时都有逛商场的习惯，那么不同行业不同卖场的客单价又是如何呢?大卖场品类的广度与深度高于超市，超市又高于便利店，大卖场的客单价一般可以达到50-80元，而超市一般只有20-40元，便利店一般则在8-15元之间。由此可见，门店品类的广度与深度对于客单价的影响是根本性的，是主要影响因素。

　　我们在门店铺货时考虑到货品的广度与深度以外，同时也要留意的是品类的广度与深度呈现结构方面的复杂性。不同的门店可以通过在自己专长的品类上拓宽它的广度(增加中小品类的数量)和加深其深度(增加品种数)来提升自己门店的特色化，建构自己的核心竞争力。

　　因素二、品牌商品定位

　　在同一个商场，不同品牌的定位价格会一样，最终的客单价也会不一样，某商场的A品牌一件纯棉的外套大概在3800元左右，B品牌的价格却只有1280元，我们平时虽然看到B品牌的销售数量比A品牌多，但到最后营业结束时却看到了不一样的结果，就是A品牌的营业额比B品牌高出了接近10000元。

　　所以我们要知道除了品类的广度和深度这一重要影响因素外，品牌的商品定位也是一个非常重要的因素。品牌的商品定位主要是指门店商品的档次，也即商品的平均单价，同样面积大小的店铺，可能从品类数量和单品数量来对比差不多，但是由于一家定位高端、一家定位中低端，客单价就会相差数倍，这就是门店商品定位对客单价的影响。

　　因素三、品牌促销活动

　　我们平时是不是有这样的感觉，本来打算只买一样产品，但由于促销，感觉多买几件就会有更高的优惠，所以我们才多买了几件本来可有可无的产品呢，答案是必然的，特别是女性消费者。既然客单价是顾客购物篮内的商品数量与商品单价的乘积之累计，那么通过促销活动促成顾客购买本不想买的东西、或者想买的东西多买，这就是促销活动对提升客单价的作用。门店促销对于提升客单价的帮助非常明显。

　　因素四、产品的关联组合

　　有一家童鞋专卖店每个月都有五分之一营业额来至饰品，当我听到我朋友在分享的时候我很难理解，朋友说：“来购买童鞋的都是妇女，在店里放一些饰品，母亲带孩子来买鞋子，她看到了漂亮的发夹也会顺手帮自己买一个”。

　　品牌的商品的关联组合有同品类与相近品类组合和跨品类、甚至跨部类和跨大类组合，比如围绕婴儿的食品、穿着、玩具来考虑商品组合时，其实就横跨了两个部类、三个大类，但是这样的组合对于顾客购物习惯来说却是很自然的，可以“触景生情”产生许多冲动性消费。

　　因素五、商品陈列

　　我们都知道陈列有三个阶段，初级阶段是摆整齐;中级阶段是摆好看;高级阶段摆好卖。产品的陈列对于客单价的影响同样也是不可忽视的。不管门店是大还是小，相对于顾客在门店内所待的时间来说，这些商品总是远远“过剩”的，因此，要想让合适的商品吸引到顾客足够的眼球，就需要在陈列上下功夫。

　　落到实处，提高门店客单价的方法

　　通过以上的五点分析，我们清楚的知道了影响门店客单价的因素了，那么我们要怎么做才能提高自己门店的客单价呢?其实提升客单价无非是促成顾客同类商品多买、不同类商品多买、买价值更高的商品这样三种途径，还有一种就是通过数据分析来实现提升客单价，当然还有一些日常使用的方法也值得借鉴。根据以往的管理经验，针对门店客单价的提升我们有一下五点建议：

　　一、给个理由让顾客多买同类商品提升客单价

　　帮顾客找个理由多买同类的商品，是提升客单价最基本的途径，也是见效最快的途径之一。

　　1、降价促销：

　　通过降价方式刺激顾客多买，由于存在商品的价格弹性，对于那些价格弹性大的商品，通过降价促销这种方式能有效提升顾客的购买量。

　　2、捆绑销售：

　　这种方式其实是降价促销的变形，比如店铺里常做的两件衣服按照最高价格的那一件出售。这些都可以增加同类商品的销量，大部分还可以增加单个顾客销售额。

　　3、买赠活动：

　　与捆绑销售类似的一种促销途径，这种促销方式常见于新品的搭赠促销，或者是一些即将过期商品、待处理商品的处理上，同样也能够刺激同类商品的销售。如：买一件衣服只需多加1元钱就可以拿走比第一件衣服价格更低的衣服走等促销手法。

　　二、给个理由让顾客多买不同类商品提升客单价

　　前面童鞋店的案例让我们知道商品组合是可以促成客单价提高，促成顾客不同类商品的多买，也可以通过上述的捆绑销售和买赠活动来实现，比如将衣服与皮具捆绑在一起降价销售、将男士皮具与女士钱包捆绑销售，这些都可以有效带动异类商品的销售。

　　在促成顾客不同类商品的多买过程中，我们要考虑关联性商品和非关联性商品。利用这种互补性和暗示性的刺激购物拉动顾客购买同类或异类商品。

　　三、想个办法让顾客购买价值更高的商品提升客单价

　　每个人都有虚荣心，只要在这方面多下点功夫，学会赞美客人，特别是带朋友一起来买的客人是可以让顾客购买价值更高的商品的。如果顾客的消费量固定，但有效地利用陈列和促销手段，无形却有意地推动消费者的消费升级，其实也是一种比一般促销更有效的推动客单价提升的办法。

　　四、通过数据分析实现提升客单价

　　很多店铺都忽视了一样东西，那就是门店的销售数据，如何利用数据分析来提升客单价?要根据各个企业不同的信息化程度进行。

　　1、学会利用企业会员系统数据

　　利用会员管理信息系统，利用数据挖掘技术，可以做到以下几点：

　　一是：会员关联营销。

　　不同的会员选择商品是不一样的，利用会员管理信息系统中的会员信息，对会员的购物单进行分析，寻找那些关联关系比较强的品类或者关联关系比较紧密的单品，有意识地调整陈列，必要时采取复合陈列，并在做促销时有意识地做关联促销，以强化顾客的组合消费行为。

　　二是：会员个人消费行为画像。

　　当然不同性别、年龄、爱好的会员他们的消费习惯也是不一样，个人消费行为画像就是根据会员消费信息和会员登记的信息，将这些信息进行再加工，然后根据其社会属性、消费属性、个人偏好属性、时尚属性等等为顾客构建一个多维视图，根据这些客户的多维视图和相关模型，可以比较准确地进行促销活动，大幅度地降低营销成本，提高营销的命中率和成效。

　　三是：会员针对性营销。

　　列出公司贡献率较高的会员做出相应的促销，当基于客户管理信息系统基础上通过数据挖掘建立客户消费行为画像以后，就可以寻找那些各个品类的忠诚消费者和富有影响力的“带头”消费者，这些忠诚消费者和“带头”消费者会对周围的消费群体产生强大的示范作用和引导作用。

　　2、会员信息系统不完善的企业怎么办

　　前面我提到的是针对企业有健全的会员管理系统的企业，那对于那些没有建立客户管理信息系统或者即使建立了也无法很好地采集数据、统计数据、形成有用的数据的零售企业来说，如何利用品类分析的结果来提升客单价?

　　一是：可以通过品类分析了解哪些是重点品类、品类单价、品类结构、品类成长性、品类集中度，了解品类的发展趋势，有意识地引导品类档次的提升。

　　二是：了解各品类在不同季节、不同节假日的表现差异，通过品类与季节、节日等的消费共振来创造消费高峰，提升客单价。

　　三是：了解促销活动对品类销售的影响，促销的目的是以促销来带动品类销售的增长，而不是为促销而促销的。所以，一定要通过有效的品类分析来跟踪促销结果，以便不断地提升促销。

　　3、没有会员管理系统的企业怎么办

　　现在还有很多企业只有几家店铺，根本不可能有自己的会员管理系统，那对于那些管理信息系统几乎为零的企业来说，只要善于多观察、多思考，然后对自己的调整及时地进行对比分析，分析哪些调整是成功的、达到了预期目的，哪些调整是失败的、离预期目标差距甚远，只要不断总结、善于总结，凭经验也同样能有效改进绩效。

　　五、让提升客单价常态化三做到：

　　一要做到：一句话营销。

　　即要求门店收银员在收银时多加一句话：“我们门店正在进行××促销，先生/小姐要不要来一件?”即便20个顾客中有一个被说动，客单价也可以实现微弱的增加。