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OTC代表跑店的三大任务------铺货、陈列、店员培训

 泛泛行舟 2010-09-15
OTC代表跑店是一件繁冗复杂的事,有许多细枝末节。但是概括起来有以下三点:铺货、陈列、店员培养。

  铺货。所谓铺货,就是根据公司的要求,在限定的时间内将产品销入药店并摆上柜台。营销理论认为,购买者购买是否方便在很大程度上影响着产品的销量。所以,广泛铺货,以最快的速度争取在第一时间占领所有药店,是OTC代表的首要任务。在新产品上市的前期和初期,铺货面和铺货的速度尤为重要。优秀的OTC代表能在短时间内把铺货率迅速提升,主要是源于在日常工作中做好了基础性的铺垫:

  (1)建立“潜在药店”的名录。

  优秀的OTC代表,手中常保存有一定的“潜在药店”的名单,这些“潜在药店”包括:在过去与公司完全没有交往的药店;以往有接触但没有业务往来的药店或市场上新开的药店;以及目前尽管有业务往来但销量不大的药店。有了“潜在药店”名录,就要不时对自己区域的药店进行分门别类,可以根据前期跑店的初步效果将客户分为“已有初步意识的药店”、“短期内有希望的药店”和“短期内有较小希望的药店”三类。这样,OTC代表在接到新的铺货要求或面临销售任务增长时,就能把握工作重点,做到有的放矢、从容不迫。

  (2)    设定定期的“新药店”开拓日

  在工作中经常会遇到一些情况:如OTC代表常为拿订单、送货、收款、拜访而疲于奔命,无法抽身开拓新的药店或主管让OTC代表努力开发新的药店,但OTC代表常常不会马上行动,而且常会有诸多的“借口”:如:目前很忙,“有空时再去开发”,“市场上没有新药店”,“开发新医院不如拜访老客户”等。这就反映出一个对“长期发展”和“短期维持”的认识问题。此时,OTC代表必须明白,维持老客户固然重要,但如果不去开拓新药店,营业额的增长率在可预见的情况下会下降。如果市场在发展,而只在维持现有的产品客户,那么市场份额就会逐渐萎缩,等到销量下跌的时候,再去扭转局面就难了。

  所以,优秀的OTC代表总会在自己的工作计划中,有意识地设定某日为专门开拓新药店的工作日。如果OTC代表在执行开发新药店的任务时觉得还需要公司予以支持和帮助,应提前与主管沟通。

  (3)了解商业渠道

  各零售店的进货渠道不统一,很多药店都存在着众多的供应商,因此,优秀的OTC代表应掌握更多的商业渠道的信息,并及时反馈给主管或商务销售队伍加以配合。

  2、陈列

  产品进入药店后,就要设法使药品从库房转移到柜台,并摆在醒目的位置(如:占据主要的陈列位置,更多的陈列面等)。同时,辅以相应的POP促销,目的是吸引消费者,方便消费者购买。产品的陈列,要遵循五大原则:

        (1)  总是将产品放置在容易被看到或拿到的位置。

        (2)  尽量扩大或增加产品陈列位置。

        (3)  尽量增加产品陈列面。

        (4)  将系列产品集中放置。

  3、店员培养

  根据市场调研公司统计,消费者挑选和决策的过程中,店员的推荐对消费者很有影响力,这就需要OTC代表做好店员的工作,培养能够推荐自己所推销的药品的店员。随之而来的问题是:如何开展店员培养工作?如何提高店员对产品的推荐率?面对众多的药店和店员,OTC代表往往觉得难于入手,就我自己做OTC代表的经验,有以下几点可供参考:

  (1)确保店员熟知产品的适用范围和竞争优势。店员决不会推荐他不了解的产品。因为在目前的医药零售行业内,从事店员的工作学医和学药的专业人士并不多,尤其是基层的零售药店。这些店员的专业背景,决定了他们对产品的了解程度及融合贯通的程度,所以,确保相关柜台的店员都能熟知产品的范围和竞争优势,是每一个OTC代表的最基础的工作要求。

  (2)用直白易懂的语言向店员介绍产品知识。即使销售同样的产品,也不能全搬临床医生的宣传资料。销售对象的差异性,决定沟通的内容和形式不同。差异反映的不仅仅是产品介绍的内容,还包括相关信息的介绍角度和重点。例:面向医生,常常涉及药理知识,而店员,专业知识难免有些深奥。因此,要依靠OTC代表把那些医学、产品方面相关的信息,转化为通俗易懂的消费者语言,方便店员与患者的沟通。

  (3)组织生动实用的中心型店员培养。调动店员参与培训的积极性,可采取活跃气氛的方法,挑出产品最强的卖点最能打动顾客,以说法来培训。

  (4)  运用会议结果,做好跟进工作。任何投资都期望回报。OTC代表要熟悉店员,让店员加深对产品的认识。

  了解“跑店”三大任务的重要性,根据不同情况、不同阶段。确定不同的工作重点和方法,始终抓住药店的重要负责人即:OTC代表对象药店的关键人物。对于每一个OTC代表和主管而言,至关重要。

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